史上“最时髦”的奥运会，你打几分？ | 奥运观察

北京时间7月27日凌晨1点30分，时尚之都巴黎为我们呈现了一场很“时尚风”的奥运会开幕式盛宴。这是奥运会历史上首次在体育场之外举行开幕式，巴黎将整座城市变成舞台，带来了一场长达4小时的视觉盛宴。入场的各国运动员也是这场大秀的演员之一，乘船沿塞纳河入场，途经巴黎圣母院、卢浮宫、协和广场、大小皇宫、奥赛博物馆等众多世界级文化遗产，最终抵达埃菲尔铁塔对岸的特罗卡德罗广场。

开幕式各个环节与一系列短片交替呈现，让中国观众置身于开盲盒的惊喜体验中。随着开幕式的结束，有关各种细节的讨论也愈发热烈。

奥运会开幕式从来不仅仅是一场仪式。这届奥运会的开幕式上，作为高级赞助商的全球最大奢侈品集团LVMH，其商业意图显得尤为明显。对于刚刚经历销售额、利润和股价全线下跌的LVMH集团来说，这是一次全社会范围内的跨界营销机会。而这个机会能否让法国高奢巨头走出阴霾，或许还需要时间来检验。

不过，设在塞纳河畔的主舞台，成为T台背景板的埃菲尔铁塔，耀眼的灯光秀与热气球主火炬台交相辉映……如果将巴黎奥运会开幕式视为一场视觉大秀，无疑是成功的。

无论是运动员乘船浪漫登场，还是塞纳河两岸巴黎最著名的地标建筑，抑或是充满法国特色的文化和此起彼伏的大型艺术表演，这场别具一格的巴黎奥运会开幕式，都兑现成为现场30万民众与全世界至少10亿电视观众的目光，只为见证历史性一刻的到来。

作为本届奥运会的金主之一，LVMH集团砸了1.5亿欧元（约合人民币11.77亿元），则将这场家乡的体育盛事变成某种程度上的集团广告。

尤其对于开幕式，集团掌门人家族的长子Antoine Arnault在采访中自信地表示，这将是“非常直观的LVMH制造”。他的确没有夸大其词，LVMH在巴黎奥运会上的植入非常显眼。开幕式刚开始没多久，LV的logo就出现在镜头前。

为了让观众“看进心里”，开幕式短片展示了LV的制箱工艺。当本届奥运会定制的最后一枚奖牌制作完成后，被放进了LV的箱子里，进行了近景、远景，室内、室外的全方位展示。

以至于开幕式结束后“LV硬广”被冲上热搜。大家纷纷感慨LVMH集团到底花了多少钱，有网友直言：“金主霸霸就是不一样，全球广告大片奥运会首发。”

而当法国奥运代表团身穿由LVMH旗下百年顶奢品牌Berluti（伯尔鲁帝）设计的礼服和鞋子最后出场时，摄影机的焦点从演出转移，电视观众也前所未有地将注意力集中在开幕式入场的运动员身上，形成强烈对比。

Berluti是一个成立于1895年的巴黎男装品牌，以定制鞋起家，拥有悠久的制鞋工艺。对于一个不常涉足运动领域的奢侈品牌来说，这次与法国队的合作不仅契合了巴黎“时尚之都”的形象，还展现了精英特供和权力象征的意味。

值得一提的是，这也不是这家奢侈品大牌首度涉足运动领域，早在2022年Berluti就与F1 Alpine车队建立合作关系，成为车队“优雅合作伙伴”。

除了LVMH集团旗下品牌，也有奢侈品牌与本国代表团选择合作。譬如意大利奥运代表队的官方制服合作伙伴就是本国奢侈品牌Armani（阿玛尼），Armani 也是体育盛会的老面孔了，品牌旗下的 EA7 从 2012 年伦敦奥运会开始成为了意大利奥运代表团的赞助商。

此外，美国奥运代表团的开幕式服装依然由老牌的Ralph Lauren（拉夫劳伦）设计提供。自2008 年起，Ralph Lauren已经是第9次设计奥运会开闭幕式的制服了。

而对于LVMH来说，不仅仅是开幕式，整个奥运会期间，他们的品牌标志随处可见。从奖牌、颁奖箱、托盘到颁奖服饰等“长曝光”项目，不仅覆盖了竞技场上的高光时刻，还延伸到了赛后的各种场景。毕竟，通过时装本身激发人们的情绪，远比过度的市场营销更为有效。

其实真要追溯起来，体育与奢侈品“同框”传统由来已久。1860年，Tiffany创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼便委托银匠们手工制作奖杯，第一件作品是为赛马赛事打造的伍德劳恩杯（Woodlawn Vase），至今仍是全球最昂贵的体育奖杯之一。

此后，Tiffany一直走着高调路线，为NBA、NFL超级碗、美网、高尔夫美巡赛、上海马拉松等制作过奖杯或奖牌。

而一些高端腕表等奢侈品牌也一直都有赞助体育赛事的传统。像是Rolex长期为网球四大满贯和F1提供时计服务，Omega则是国际奥委会的官方时计伙伴。Louis Vuitton的定制奖杯旅行箱在世界杯、NBA总决赛、英雄联盟全球总决赛等全球最受关注的赛事中亮相，将自身与成功、卓越和精英文化联系起来。

但光有地位象征还不够，对于奢侈品牌来说，关键在于能否有效地传递出这种地位信号。

在如今这个注意力越来越稀缺的年代，长短视频、社交媒体都卷得不可开交，各行各业生怕错过那“泼天的富贵”。而为了吸引千禧一代消费者的注意，无论是LV、Gucci、Prada，也都在体育赛场不断寻找更多获得曝光的机会。

Prada就因赞助参赛运动员一块雪板，在北京冬奥赛场上刷足存在感，成功引发广大网友关注和热议——那位声称“冬奥会以来，我大概吃了200个饺子”的美国选手朱莉娅·马里诺，携带Prada Linea Rossa（Prada的运动产品线）系列的滑雪板，登上了坡面障碍赛的亚军领奖台。

Prada并不是北京冬奥会的官方赞助商。尽管事后国际奥委会要求遮盖滑雪板上的“Prada”标志，但如此一来，用户印象反而更加深刻。赛后，这块标价3600美元的Prada滑雪板大火，直接卖断了货。而GQ杂志也把马里诺评为本届冬奥会的潮流代表。

在奥运会之外，Tiffany在2021年美网期间与拉杜卡努的合作堪称经典。当时年仅21岁的拉杜卡努佩戴着Tiffany的耳饰、手镯和戒指参赛，以资格赛选手的身份上演了勇夺美网女单冠军的奇迹。拉杜卡努夺冠后不久，Tiffany便宣布她成为品牌大使。此外，辛纳背着Gucci定制的网球包亮相，成为去年温网期间的热门话题。

对于品牌而言，每一场比赛都是一次绝佳的亮相机会。选对时机、找准平台，吸引更多关注，自然能迎来巨大的成功，关键在于找到一个能够提供多重优势的大众舆论平台。而巴黎奥运会这样的舞台正是难得一遇的机会。

尽管猛砸了1.5亿的LVMH正在奥运赛场集中火力，但全球经济状况影响之下，奢侈品消费正展示出增长疲软。

不久前发布的2024年上半年财报显示，LVMH集团整体销售额同比下降1%至417亿欧元，不及普遍分析师预期的422亿欧元，营业利润则大跌8%至107亿欧元，净利润大跌14%至73亿欧元。

危机之下，巴黎奥运会或许会成为法国高奢巨头走出阴霾的一次机会，但同时这届奥运会也是各大运动品牌竞逐的舞台。

和LVMH的思路有所不同，运动品牌们才不会一掷上亿欧元只为了传播一下品牌理念，他们同时需要销量。

打造爆款，利用明星营销，是耐克每届奥运会一贯的营销套路。今年4月，在巴黎声势浩大地发布品牌一系列创新产品，携手 40 位顶级运动员展示了本届巴黎奥运会国家队装备。耐克消费者、产品和品牌总裁海蒂-奥尼尔在接受采访时表示：“这届奥运会将是我们规模最大的一届……这将是我们最大的媒体支出。”

而在欧洲杯就投入不小的阿迪达斯，也对奥运会相当重视，在巴黎奥运会赞助的国家队与运动员将覆盖多达41个奥运分项，此外品牌还发布 2024 巴黎奥运会主题配色的运动鞋系列，包含 49 款鞋履。

此外，运动品牌新贵如昂跑也趁着奥运推出了新品，位于巴黎的On昂跑体验中心将在奥运会和残奥会期间向公众开放，还将有超20名昂跑签约运动员在本次奥运会的田径、铁人三项、网球和马拉松项目中亮相。

对于品牌而言，更重要的是如何“花小钱办大事”。在奥运营销方面，lululemon是小预算撬动大曝光的典型案例。北京冬奥会，lululemon直接把开幕式变成了一场羽绒服种草大会，开幕式之后，lululemon的官网因流量激增而一度瘫痪。

奢侈品牌也将其在明星代言方面的娴熟技巧延伸到了体育领域。巴黎奥运会前夕，LVMH集团旗下的Dior陆续宣布了18位运动员成为品牌大使，涵盖击剑、柔道、游泳、冲浪、足球、拳击、滑板、短跑和体操等多个项目。中国乒乓球运动员陈梦和游泳运动员张雨霏成为Dior中国品牌挚友。与此同时，Louis Vuitton也宣布了4位法国运动员为品牌大使。5月，Louis Vuitton拍摄的广告大片中，两位网球传奇人物——费德勒与纳达尔罕见同框出镜。

对于奢侈品牌来说，体育明星已经从简单的站台造势，逐渐成为品牌在大赛周期内吸引关注度、提升格调的途径。在此基础上，这些品牌推出的运动相关的奢侈品，通过运动员，进一步强化其在运动时尚领域的地位。

按照LVMH 集团首席执行官伯纳德·阿诺 (Bernard Arnault)的说法，此次赞助奥运会对集团的盈利不会产生太大影响，但LVMH的参与应该会“提升该集团及其旗下品牌的形象”。

从体育产业的角度来看，巴黎奥运会开幕式在奢侈品牌的参与下，也再一次打破了体育的时尚上限。可以预见，体育将成为更多奢侈品巨头的新主场，毕竟在赛场内外，简约的时尚风格已经难以吸引眼球了。