“衣中茅台”，征战巴黎奥运的比音勒芬一年卖了35亿

在4月16日巴黎奥运倒计时100天之际，比音勒芬为中国国家高尔夫球队特别打造的巴黎奥运比赛服正式亮相。有人盛赞比音勒芬为“行业先行者”，也有部分声音说“真正经常打球的人，没几个人穿比音勒芬”。

就在这种褒贬不一的声音中，比音勒芬2023年卖了35亿元。4月27日，比音勒芬发布2023年年度报告，2023年实现营业收入35.36亿元，同比增长22.58%；实现净利润9.11亿元，同比增长25.17%。

近些年，高尔夫成为综合运动品牌强化高端属性的必争之地，相对于迪桑特、FILA GOLF等品牌在社交网络上的声量，比音勒芬的存在感并不强。

所以，是谁在买比音勒芬？

比音勒芬与高尔夫运动高度捆绑，标志性时刻可追溯至2013年，当时比音勒芬与中国国家高尔夫球队达成合作，成为2016年里约奥运会国家队服饰赞助商。这一合作引起了广泛关注，尤其是在冯珊珊夺得铜牌之后。

2020年，比音勒芬再度成为中国国家高尔夫球队的合作伙伴，续约时间长达8年。在杭州亚运会上，比音勒芬为国家队研发设计了比赛服。

尽管早早就与中国高尔夫球队绑定，但“买爆”比音勒芬的，并不是高尔夫运动爱好者。

一些细节也反映了比音勒芬的消费人群特点。2019年，天风证券曾在上海虹桥火车站的比音勒芬门店进行一次“暗访”，结果发现，顾客中绝大多数是40岁以上的商务人士。这些顾客在选购比音勒芬产品时，通常只需10-20分钟便能快速下单，甚至有人连价格都不问。

但这并不妨碍比音勒芬拥有一批消费行为稳定、黏度高的忠实客户。截至2021年底，比音勒芬的VIP会员人数已突破70万，VIP销售占比约80%，客户忠诚度和复购率较高。其招股书提到，购买比音勒芬服饰的VIP客户中，有78%的人表示“不打高尔夫，或仅仅在高尔夫练习场打过球”。

除了中年商务人士的购买力，比音勒芬的业绩提升还离不开三个关键词：高价、高毛利和高端认知。

定位高端的比音勒芬，其拳头产品“小领t”Polo衫卖1380元左右，几乎全系单色，没有五花八门的设计，价格直逼美国奢侈品拉夫劳伦。“不论是线上渠道还是线下门店，都极少打折”，是许多消费者对于比音勒芬的印象。

上装也是比音勒芬一直卖得最好的品类。2023年财报显示，上装品类的去年销售额高达15亿，贡献了超40%的收入。从连续六年的 T 恤销售量来看，T恤已经成为比音勒芬品牌的超级品类。

高价也意味着更高的毛利率，截至2023年，比音勒芬的平均毛利率为78.6%，甚至超过了高端瑜伽服装品牌Lululemon（58.6%）。自2020年以来，比音勒芬的毛利率一直保持在70%以上。这种高价、高毛利率的高品牌溢价属性，使得比音勒芬被戏称为“衣中茅台”。

值得一提的是，目前比音勒芬近70%的收入来自于直营渠道。所谓直营渠道，指的是比音勒芬分布在国内一二线城市的高端商场、客流量较大的机场、知名球会会所、酒店等。

在招股书，比音勒芬提到公司主要靠线下门店终端的形象打造来突出高端调性。2004年，比音勒芬的第一家门店开在南京最繁华的新街口金鹰国际中心。到今天，比音勒芬的门店分布在综合体、高端商场、机场和高铁站，数量达到1255家，其中直营店铺数量为607 家。

比音勒芬诞生之时，瞄准的是泛高尔夫赛道。早在2003年，比音勒芬创始人谢秉政就提出了“生活高尔夫”的概念，但比音勒芬并没有选择加码对高尔夫运动的影响力。

其年报显示，公司2023年13亿元的营销费用，花在了“职工薪酬、门店运营费、使用权资产折旧、装修装饰费”就有11亿元。直接投放于广告宣传的销售费用还不到一成。

也就是说，比音勒芬直接投放于广告与赛事赞助的费用相当少。

但这并不意味着比音勒芬从未赞助过高尔夫赛事活动。比如在《高尔夫》、《高尔夫大师》、《高尔夫频道》等媒体植入广告，并在随后几年扩大赞助赛事的力度，赞助“东风日产杯”中国亚太职业高尔夫球队际对抗赛、2015 年中韩明星高尔夫慈善赛等。只是在顶级高尔夫赛场上，比音勒芬的存在感并不强。

即便如此，根据中国商业联合会信息，比音勒芬的高尔夫服装依旧连续7年（2017-2023年）综合占有率第一位。

3月26日，比音勒芬在投资者互动平台表示，公司坚持高端时尚运动服饰品牌定位，坚持以“持续为消费者创造价值”为使命，致力于满足精英人群多场景的着装需求和对精致美好生活的追求。

从具体的动作来看，比音勒芬已经逐渐从泛高尔夫赛道转向高端T恤赛道。

在2023年，比音勒芬的累计研发投入达到1.24亿元，同比增长 23.89%。近年来，比音勒芬一直保持着超过 3% 的研发费率，相对于其他国产男装品牌而言，这一比例相当突出。其在T恤版型、面料等方面均有一定数量的研发专利。

事实上，尽管国内服饰品牌近年来开始崛起，但是高端国货品牌的市场一直空缺。去年4月，比音勒芬以7亿元人民币的价格，从山东如意手中接盘了CERRUTI 1881与KENT&CURWEN两大奢侈品牌，试图坐稳主要面向男士高端商务人群的高尔夫服饰市场。在此之前，比音勒芬还官宣吴尊为品牌全新代言人，并携手品牌挚友马天宇举办线下明星见面会。

值得观望的是，随着年轻消费者接过高端消费的接力棒，比音勒芬在稳住品牌35岁至50岁的传统成熟客群的基础上，如何同时承接住明星营销所辐射的年轻消费者。

此外，CERRUTI1881和KENT&CURWEN预计将在2024年秋冬全新亮相，未来比音勒芬将聚焦国际化、高端化、年轻化、标准化发展方向，通过差异化定位布局促进多品牌协同发展。

高尔夫运动已经不再是小众趋势，而传统的高尔夫球服企业正面临新一轮专业品牌的冲击。大品牌耐克、阿迪早有布局不说，一些专业细分品牌如Lululemon、迪桑特近年来也在近年来积极抢占市场。其中，Lululemon签约中国职业高尔夫球运动员窦泽成，而迪桑特高尔夫拿到了别克LPGA锦标赛的官方服装赞助商资格，卫冕冠军姜孝林以及刘钰作为迪桑特高尔夫的签约球员也参与了这届赛事。

根据2023年年报，比音勒芬旗下的男装品牌分为三个系列：比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫和威尼斯狂欢节，价格区间分别为1500-8000元、1500-5000元和500-2000元。而迪桑特高尔夫目前分为三个系列：PRO（专业）、FILED（精英）和机能，定价分别为1790-5590元、1590-3190元和2190-8490元。

此外，FILA也推出了高尔夫子品牌，FILA GOLF同样主打时尚运动，其在国内签约的形象大使是何沐妮。

比音勒芬也在有意突出与高尔夫运动的关联。2022年，比音勒芬开始开设高尔夫系列独立店。去年6月份，比音勒芬在20周年发布会上提出了美好的成长愿景，希望未来10年能够实现10倍增长，至2033年比音勒芬营收目标300亿元。从公司展望来看，到2033年，比音勒芬GOLF营业收入超过50亿；比音勒芬主标将加快发展高尔夫球服饰领域，强调高端时尚运动风格，实现营业收入超过150亿。

定义一个高端品牌不难，走出一条可持续的高端化之路却并非易事。在这个方面，比音勒芬也面临着一些问题。

比如比音勒芬的低价仿款已经遍布拼多多。比音勒芬4月17日在投资者互动平台表示，公司尚未在拼多多平台上面销售，但以“比音勒芬”为关键词在拼多多上搜索，依旧能找到大量相关的产品售卖，销量靠前的商品单价均在400元以内。

这也是如今许多轻奢品牌在国内市场所面临的困境：始终难以将更全面的品牌形象传递给消费者。

在很多消费者缺乏对比音勒芬的品牌认知的情况下，假货遍地对于品牌高端化形象有害无益。显然，在更多渠道里树立起清晰的品牌形象，也是比音勒芬需要长期投入的一个大工程。