挤进冲锋衣百元价格带，能破解蕉下的“防晒焦虑”吗

今年冬天，蕉下盯上了冲锋衣市场。

这个靠卖户外日晒防护单品起家的新消费品牌，两个多月前推出了一款名为“蕉下气绒冲锋衣”的产品。在小红书等社交媒体上，这款产品被户外KOL们争相称赞，被形容为“冲锋衣的搅局黑马”“冲锋衣千元级别MVP”。但另一边，消费者对于价格“虚高”的质疑已经在社交平台弥漫。

在被“冲疯”的冲锋衣赛道里，蕉下正面临着典型的后来者困境，靠高营销的投入想抢下这块“蛋糕”并不容易。事实上，这已经不是蕉下第一次涉猎防晒服饰以外的新赛道，除冲锋衣外，蕉下还推出了户外鞋、滑雪服、羽绒服等产品。在当下户外运动消费潮流兴起的背景下，蕉下想要切入更广阔户外市场的野心肉眼可见，这或许也是蕉下在招股书里将自己定位为一家“城市户外用品公司”的主要原因。

但资本市场却迟迟没能等来“城市户外第一股”。随着蕉下两度冲击IPO铩羽而归，其过度依赖部分爆款产品，业绩增幅下滑、市场份额不断缩减的事实也显露了出来。

在户外这个赛道里，蕉下内外焦虑。

2013年问世的防晒界网红新品牌蕉下，曾凭借着小黑伞、胶囊伞、防晒服、面罩等防晒产品，在户外市场快速崛起。2019年-2021年，蕉下实现营收3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元。但从近两年蕉下的一系列动作可以看出，它的重心正在往非防晒功能的产品上转变。

转变的路子可以说是“穿新鞋走老路”，依托曾经打造“小黑伞”“胶囊伞”等网红爆款产品的策略：明星代言、达人种草带货、打造明星单品，蕉下试图复制打造防晒爆款单品的成功。

在明星代言上，2023年，蕉下官宣周杰伦成为品牌代言人，与其合作推出相应品牌歌曲视频，“周杰伦代言蕉下”在微博上取得1.1亿阅读量。此外，据不完全统计，蕉下今年合作过的明星还包括歌手谭维维、唱作组合房东的猫等。

大打明星牌的同时，蕉下将焦点放在了打造超级单品上，在今年主打气绒服概念，以轻薄、抗湿冷为卖点。其中，冲锋衣是蕉下的重点单品。在天猫官方旗舰店，截至11月26日，蕉下热销第三的冲锋衣均为三合一气绒冲锋衣，其中热销第一的冲锋衣折后价849元，显示已售出超2000件。在天猫户外徒步冲锋衣热销榜上，蕉下也有一款999元的周杰伦同款气绒冲锋衣入围前五，显示已售1000多件。在小红书上，与蕉下气绒服相关的笔记有近4000篇，其中不乏一些有较高粉丝量和互动率的KOL。

蕉下的冲锋衣已经上线两月有余，但与其他国产品牌冲锋衣相比表现并不突出。探路者的一款三合一冲锋衣折后价799元，已经卖出了超过1万件；骆驼的一款三合一冲锋衣售价669元起，也是热销榜第一；伯希和的一款三合一冲锋衣折后价999元，同样销量过万。

相比之下，从销量和市场认可度来看，眼下蕉下的冲锋衣还不能称为业内定义的爆款。且在大手笔投流买量下，本就不低的营销费用率短时间内很难降下来，蕉下能否在冲锋衣市场抢占一席之地还未可知。

事实上，蕉下近年来一直在有意识地降低对爆款品类的依赖。不过目前来看，除防晒单品外，蕉下在其他户外产品上依旧没有很能打的代表单品。

2021年，蕉下正式进军户外鞋服领域，推出了墨镜、厚底帆布鞋和内衣等产品，但在户外功能性和专业性上不算突出。

2022年，蕉下首次提出轻量化户外生活方式的理念，指近城市、易触达、上手的运动新趋势，如露营、滑雪、飞盘等。今年基于轻量化户外的概念进行了品牌更新，蕉下发布了《轻量化户外行业白皮书》，并推出户外鞋等户外鞋服产品，但却未能在市场上掀起太大的水花。

从天猫官方旗舰店来看，售价579元一双的杰伦同款轻量化全地形户外鞋，目前显示超过2000人付款。其他周杰伦同款防晒套装产品销量在4000以上，最受欢迎的依然是男士户外防晒衣，销量达到8000+。

2023年，关于消费升级还是消费降级的讨论不绝于耳，同样的问题抛给消费者，钱要花在刀刃上，这是大多数人的共识。

在冲锋衣市场，这种变化尤为明显。《中国新闻周刊》曾就“冲锋衣预算/价格”做过一份调查，结果显示，超过一半的消费者关注500元以下冲锋衣产品。在千元、高价冲锋衣开启市场之后，低价冲锋衣承接了更多消费需求。这类品牌不会过于强调硬核的户外功能性，而是从保暖、款式入手。

蕉下宣称其冲锋衣“售价均在百元价格带”，但其天猫旗舰店的折后价格却高达764元至849元，涵盖了硬壳单冲、三合一、长款三合一三款产品。据界面新闻数据线工作室公布的数据，国货品牌的平均价格普遍较低，例如骆驼品牌的年销售均价仅为475元。相比之下，蕉下、探路者等品牌的涨价幅度甚至超过了北面、始祖鸟等国际知名品牌。

在冲锋衣之前，社交网络上，围绕蕉下产品的高售价争议就一直不断，同时各类对于蕉下产品的质量投诉绵绵不绝，不少直呼“被收智商税”。

蕉下的上市招股书也暴露了其内部的问题，其花在营销上的费用远超过研发开支。数据显示，2019-2021年，蕉下广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元，占同期总收入的比重分别为9.6％、15.0％及24.4％；同期，蕉下研发支出分别为0.19亿元、0.36亿元和0.71亿元，占总收入比例不断下滑，分别为5.2%、4.5%及3%。

就渠道来看，蕉下目前本质上还是代工模式，跟以前一样并没有自建工厂，所有生产都外包给了合约制造商，但这些合约制造商并非蕉下独家合作方，这也意味着代工厂代工蕉下的同时也可以承接其他品牌的代工，这样做的好处是品牌投入小，但也影响了品牌形象的提升和服务质量的把控。

要想改变消费者的印象，提升品牌的专业度和信任度，蕉下需要做出创新和突破。但服装品牌的底层创新，终究还是要落到产品上。今年以来，头主播光环褪去，直播电商行业回归常态，蕉下试水冲锋衣市场的路径能否走通，还需要消费者口碑来验证。

和很多新消费品牌一样，蕉下也被贴上重营销、轻研发的标签。对于一家户外品牌来说，到底是产品导向型还是市场导向型更为合适始终没有明确的答案，蕉下曾经靠着高额的营销费用打开市场，这是否能够支撑它的IPO之路，也成了一个悬念。

2022年4月8日，蕉下首次向港交所提交了招股书，但由于未能及时更新，该招股书在6个月后失效。同年10月，蕉下再次向港交所提交了新的招股书，但截至目前，该招股书仍未通过聆讯或上市流程，因此，根据港交所上市规则，蕉下的IPO（首次公开募股）申请状态也将转为失效。业内人士认为，蕉下的IPO之路并不顺畅，主要有两个原因，一是防晒市场份额不断缩减，二是难以建立更深的品牌壁垒。

蕉下在防晒服品类的领先地位正面临着严峻的挑战。从魔镜市场情报数据来看，2023年上半年，蕉下的防晒服销售额约6.6亿元人民币，市占率约10.8%，相比22年同比增速仅为6%。而其竞争对手茉寻、蕉内、小野和子、骆驼等公司则凭借产品创新、渠道拓展、营销策略等手段，实现了高速增长，其中茉寻和骆驼的同比增速分别高达310%和227%，茉寻的在线上市占率也从22年的1.2%提升至23年的4.6%。

蕉下招股书显示，2021年中国防晒服饰品牌线上零售市场中，蕉下以30亿元（30亿元零售额包括了服装、伞具、帽子及配饰全防晒品类）的线上零售额占据了12.9%的市场份额。

与此同时，蕉下的成本压力也在不断增加，招股书显示，2022年上半年，蕉下的销售和分销费用为5.9亿元，占营收的89.4%，而同期茉寻的销售和分销费用为1.2亿元，占营收的42.9%。这意味着，蕉下要想维持其营收水平，就必须投入更多的资金用于推广和分销，而这又会进一步压缩其利润空间。

招股书显示，2022年2月完成最后一轮融资后，蕉下的估值已经达到30.26亿美元，较2021年6.6亿人民币的B轮投后估值，翻了28倍。在上市一再折戟之后，据网易财经报道，有蕉下的投资人透露，目前蕉下的香港IPO已经中止。