今年冬天,蕉下盯上了冲锋衣市场。
这个靠卖户外日晒防护单品起家的新消费品牌,两个多月前推出了一款名为“蕉下气绒冲锋衣”的产品。在小红书等社交媒体上,这款产品被户外KOL们争相称赞,被形容为“冲锋衣的搅局黑马”“冲锋衣千元级别MVP”。但另一边,消费者对于价格“虚高”的质疑已经在社交平台弥漫。
在被“冲疯”的冲锋衣赛道里,蕉下正面临着典型的后来者困境,靠高营销的投入想抢下这块“蛋糕”并不容易。事实上,这已经不是蕉下第一次涉猎防晒服饰以外的新赛道,除冲锋衣外,蕉下还推出了户外鞋、滑雪服、羽绒服等产品。在当下户外运动消费潮流兴起的背景下,蕉下想要切入更广阔户外市场的野心肉眼可见,这或许也是蕉下在招股书里将自己定位为一家“城市户外用品公司”的主要原因。
但资本市场却迟迟没能等来“城市户外第一股”。随着蕉下两度冲击IPO铩羽而归,其过度依赖部分爆款产品,业绩增幅下滑、市场份额不断缩减的事实也显露了出来。
在户外这个赛道里,蕉下内外焦虑。
“百变”蕉下,撕不掉防晒标签
2013年问世的防晒界网红新品牌蕉下,曾凭借着小黑伞、胶囊伞、防晒服、面罩等防晒产品,在户外市场快速崛起。2019年-2021年,蕉下实现营收3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元。但从近两年蕉下的一系列动作可以看出,它的重心正在往非防晒功能的产品上转变。
转变的路子可以说是“穿新鞋走老路”,依托曾经打造“小黑伞”“胶囊伞”等网红爆款产品的策略:明星代言、达人种草带货、打造明星单品,蕉下试图复制打造防晒爆款单品的成功。
在明星代言上,2023年,蕉下官宣周杰伦成为品牌代言人,与其合作推出相应品牌歌曲视频,“周杰伦代言蕉下”在微博上取得1.1亿阅读量。此外,据不完全统计,蕉下今年合作过的明星还包括歌手谭维维、唱作组合房东的猫等。
大打明星牌的同时,蕉下将焦点放在了打造超级单品上,在今年主打气绒服概念,以轻薄、抗湿冷为卖点。其中,冲锋衣是蕉下的重点单品。在天猫官方旗舰店,截至11月26日,蕉下热销第三的冲锋衣均为三合一气绒冲锋衣,其中热销第一的冲锋衣折后价849元,显示已售出超2000件。在天猫户外徒步冲锋衣热销榜上,蕉下也有一款999元的周杰伦同款气绒冲锋衣入围前五,显示已售1000多件。在小红书上,与蕉下气绒服相关的笔记有近4000篇,其中不乏一些有较高粉丝量和互动率的KOL。
蕉下的冲锋衣已经上线两月有余,但与其他国产品牌冲锋衣相比表现并不突出。探路者的一款三合一冲锋衣折后价799元,已经卖出了超过1万件;骆驼的一款三合一冲锋衣售价669元起,也是热销榜第一;伯希和的一款三合一冲锋衣折后价999元,同样销量过万。
相比之下,从销量和市场认可度来看,眼下蕉下的冲锋衣还不能称为业内定义的爆款。且在大手笔投流买量下,本就不低的营销费用率短时间内很难降下来,蕉下能否在冲锋衣市场抢占一席之地还未可知。
事实上,蕉下近年来一直在有意识地降低对爆款品类的依赖。不过目前来看,除防晒单品外,蕉下在其他户外产品上依旧没有很能打的代表单品。
2021年,蕉下正式进军户外鞋服领域,推出了墨镜、厚底帆布鞋和内衣等产品,但在户外功能性和专业性上不算突出。
2022年,蕉下首次提出轻量化户外生活方式的理念,指近城市、易触达、上手的运动新趋势,如露营、滑雪、飞盘等。今年基于轻量化户外的概念进行了品牌更新,蕉下发布了《轻量化户外行业白皮书》,并推出户外鞋等户外鞋服产品,但却未能在市场上掀起太大的水花。
从天猫官方旗舰店来看,售价579元一双的杰伦同款轻量化全地形户外鞋,目前显示超过2000人付款。其他周杰伦同款防晒套装产品销量在4000以上,最受欢迎的依然是男士户外防晒衣,销量达到8000+。
“作为冲锋衣,科技永远是第一”
2023年,关于消费升级还是消费降级的讨论不绝于耳,同样的问题抛给消费者,钱要花在刀刃上,这是大多数人的共识。
在冲锋衣市场,这种变化尤为明显。《中国新闻周刊》曾就“冲锋衣预算/价格”做过一份调查,结果显示,超过一半的消费者关注500元以下冲锋衣产品。在千元、高价冲锋衣开启市场之后,低价冲锋衣承接了更多消费需求。这类品牌不会过于强调硬核的户外功能性,而是从保暖、款式入手。
蕉下宣称其冲锋衣“售价均在百元价格带”,但其天猫旗舰店的折后价格却高达764元至849元,涵盖了硬壳单冲、三合一、长款三合一三款产品。据界面新闻数据线工作室公布的数据,国货品牌的平均价格普遍较低,例如骆驼品牌的年销售均价仅为475元。相比之下,蕉下、探路者等品牌的涨价幅度甚至超过了北面、始祖鸟等国际知名品牌。
在冲锋衣之前,社交网络上,围绕蕉下产品的高售价争议就一直不断,同时各类对于蕉下产品的质量投诉绵绵不绝,不少直呼“被收智商税”。
蕉下的上市招股书也暴露了其内部的问题,其花在营销上的费用远超过研发开支。数据显示,2019-2021年,蕉下广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元、5.86亿元,占同期总收入的比重分别为9.6%、15.0%及24.4%;同期,蕉下研发支出分别为0.19亿元、0.36亿元和0.71亿元,占总收入比例不断下滑,分别为5.2%、4.5%及3%。
就渠道来看,蕉下目前本质上还是代工模式,跟以前一样并没有自建工厂,所有生产都外包给了合约制造商,但这些合约制造商并非蕉下独家合作方,这也意味着代工厂代工蕉下的同时也可以承接其他品牌的代工,这样做的好处是品牌投入小,但也影响了品牌形象的提升和服务质量的把控。
要想改变消费者的印象,提升品牌的专业度和信任度,蕉下需要做出创新和突破。但服装品牌的底层创新,终究还是要落到产品上。今年以来,头主播光环褪去,直播电商行业回归常态,蕉下试水冲锋衣市场的路径能否走通,还需要消费者口碑来验证。
两度闯关IPO折戟,高估值变现不易
和很多新消费品牌一样,蕉下也被贴上重营销、轻研发的标签。对于一家户外品牌来说,到底是产品导向型还是市场导向型更为合适始终没有明确的答案,蕉下曾经靠着高额的营销费用打开市场,这是否能够支撑它的IPO之路,也成了一个悬念。
2022年4月8日,蕉下首次向港交所提交了招股书,但由于未能及时更新,该招股书在6个月后失效。同年10月,蕉下再次向港交所提交了新的招股书,但截至目前,该招股书仍未通过聆讯或上市流程,因此,根据港交所上市规则,蕉下的IPO(首次公开募股)申请状态也将转为失效。业内人士认为,蕉下的IPO之路并不顺畅,主要有两个原因,一是防晒市场份额不断缩减,二是难以建立更深的品牌壁垒。
蕉下在防晒服品类的领先地位正面临着严峻的挑战。从魔镜市场情报数据来看,2023年上半年,蕉下的防晒服销售额约6.6亿元人民币,市占率约10.8%,相比22年同比增速仅为6%。而其竞争对手茉寻、蕉内、小野和子、骆驼等公司则凭借产品创新、渠道拓展、营销策略等手段,实现了高速增长,其中茉寻和骆驼的同比增速分别高达310%和227%,茉寻的在线上市占率也从22年的1.2%提升至23年的4.6%。
蕉下招股书显示,2021年中国防晒服饰品牌线上零售市场中,蕉下以30亿元(30亿元零售额包括了服装、伞具、帽子及配饰全防晒品类)的线上零售额占据了12.9%的市场份额。
与此同时,蕉下的成本压力也在不断增加,招股书显示,2022年上半年,蕉下的销售和分销费用为5.9亿元,占营收的89.4%,而同期茉寻的销售和分销费用为1.2亿元,占营收的42.9%。这意味着,蕉下要想维持其营收水平,就必须投入更多的资金用于推广和分销,而这又会进一步压缩其利润空间。
招股书显示,2022年2月完成最后一轮融资后,蕉下的估值已经达到30.26亿美元,较2021年6.6亿人民币的B轮投后估值,翻了28倍。在上市一再折戟之后,据网易财经报道,有蕉下的投资人透露,目前蕉下的香港IPO已经中止。