李宁“掉队”，清库存后亟待“良方”

李宁最近有些“闹心”。

英雄联盟S13全球总决赛八强淘汰赛，在LNG不敌韩国战队T1以0-3的成绩落败后，李宁的抖音官方直播间随即被无数电竞观众涌入，调侃其羽绒服不抗寒（韩），迫使直播提前结束，相关的电竞产品也在当晚被紧急下架。在“双11”到来的关口，这样的负面风评对于李宁来说无疑是雪上加霜，尤其是遭遇股价和业绩的双重打击之后。

10月末，李宁公布第三季度运营数据。截至9月30日的第三财季内，李宁的整体零售流水按年只取得中单位数增长，其中同店销售同比下降中单位数。渠道方面，李宁零售（直营）渠道录得超20%增长，但批发渠道只是低单位数增长，增速都明显低于二季度，线上（电子商务）业务下降更明显。

与此同时，李宁管理层将2023年销售额指引下调至同比增长10%以下，此前为增长15%。

业绩公布后的次日，李宁股价一路下跌，盘中跌至23.25港元，创下近三年来的股价最低点。自2021年9月达到105.07港元的峰值后，在短短两年多的时间内，李宁的股价累计下跌近80%，蒸发超2000亿港元的市值。

李宁今年以来线上业务、公司净利润和毛利率等均出现下滑迹象，上一次引起广泛关注，还是在8月份公司披露2023半年业绩报时，“增收不增利”让李宁在包括安踏在内的其他三家港股国产运动品牌面前，成为唯一一个同比净亏的公司。

彼时，有不少人对李宁的前景持乐观态度，有媒体表示，回归专业运动品牌的李宁正在收复失地，似乎再一次的抓住了企业持续增长的关键。

但就目前来看，调整品牌策略后的李宁，实际业绩与市场预期之间显然仍有一段路要走。

这位拥有优衣库背景的CEO自 2019 年 9 月上任以来，带领李宁公司开启了新的变革。从2019年开始，李宁在公司财报关于集团的介绍里，加进了这样一段愿景：致力于成为源自中国并被世界认可的，具有时尚性的国际一流专业运动品牌企业。

“具有时尚性的专业运动品牌”，意味着李宁要在“时尚”和“专业”两条战线上与友商展开竞争，既要迎合消费者的潮流喜好，又要赢得专业用户的信赖，可实际情况却是，李宁在“国潮”和“专业”之间，似乎还在寻找一个平衡点。

回看李宁这些年的发展，“国潮”是绕不开的关键词。2018年纽约时装周走秀后，李宁营收首次闯过百亿关卡，树立起“国潮一哥”的形象；2021年“新疆棉事件”之后，李宁又收获了一波国外鞋服品牌的流量，当年营收同比增长56.1%，净利润也在暴涨136.1%后，达到40.11亿元。

从2022年开始，李宁的年报中就不再提及“国潮”的字眼，品牌公关层面对外也一直在试图摆脱这一标签的束缚，展现更多元的品牌形象。

但当遇到重要的促销节点，李宁又会推出一些与国潮相关的产品，比如“中国文化”系列和李小龙联名系列，这些产品在李宁的官网和小程序上都占据了重要的位置。而在天猫旗舰店，肖战同款的李宁中国文化系列卫衣，更是卖出了超过5000件。

当国潮的流量与实打实的销量挂钩，短期内，李宁在大众心里“国潮风”的标签或许并没有那么容易解绑。

为何在吃到国潮风的流量红利之后，李宁选择主动解绑？这个问题，钱炜在接受中国企业家杂志采访时给出了他的答案：“‘潮’只是其中一片树叶，会让树更好看，树干是专业运动，只要健康怎么都能长叶子，一旦出了问题，树就倒了。”这也反映了当前运动品牌的定位趋势。

从上半年的业绩简报来看，“专业为本”“聚焦产品科技升级”“强化产品专业功能性”“从专业引领大众市场”成为了各大品牌的核心战略，而鞋类业务的营收比重的提升，也说明了品牌对产品专业功能的重视。

也正是基于这样的背景，在半年报中，李宁花了大量篇幅描述其专业功能性产品矩阵和核心IP的功能迭代，如超轻20、赤兔6及赤兔6pro、飞电3等搭载“李宁䨻”的产品，都在李宁上半年的财报中被重点突出，并且李宁还加大了对马拉松、CBA等赛事IP的投入，力求在专业声量方面将品牌与体育运动紧密结合。

回归运动品牌本质的李宁，想要用多样化的产品线来稳固大众市场的份额，实现“长期主义”的目标。但“什么都会点”的李宁，似乎在时尚和专业两条战线上都没有特别突出的优势，反而在追寻高端化的过程中逐渐“掉队”。

对比港股其他三家体育用品上市公司，李宁虽然不是唯一股价大跌的国产运动品牌，却是罕见崩盘的一个。

10月16日，在特步与361度发布数据后，当日收盘价分别下跌2.07%和0.97%。10月13日，安踏发布数据后的股价跌幅1.8%。李宁集团股价20.7%的跌幅，远高于另外三家公司。

李宁的业绩表现，也与其他三家公司有着明显的差距。根据第三季度的运营情况公告，安踏主品牌收入实现同比高单位数正增长，FILA品牌收入实现10%-20%低段正增长，其他品牌收入实现45%-50%的正增长。特步零售销售收入实现同比高双位数增长，361度主品牌线下渠道收入实现同比约15%增长，电商平台收入实现30%增长。

相比之下，李宁作为最后一个公布第三季度运营情况的公司，在此次公告中，对于整体营收数据只字未提，仅仅只是略微透露了一些渠道零售表现、销售网点增减和同店销售数据的信息。

而在报告期内，李宁的电商业务下滑，尤其引起了业内的注意。

电商渠道是李宁的重要收入来源，占比约25%，在今年二季度，李宁的电商业务还实现了10%-20%低段的增长，但到了三季度，却变成了低单位数的下降。国盛证券的研报指出，电商销售数据下降，是由于去年同期的高基数、窜货问题的影响以及清理库存的折扣幅度较之前预期更高导致的。

在今年公布半年报时，李宁集团副总裁及CFO赵东升表示，消费者的消费习惯发生了迁移，线上购物热度下降。

但李宁的线下业务也没有取得预期的成绩。从最新的三季报运营细节来看，李宁在国内的销售网点数量（不包括李宁YOUNG）为6294个，与年初相比，净增加了-1个。这与李宁年初设定的门店扩张目标250家相去甚远。

李宁的门店数量增长停滞，或许可以用“优化渠道结构和提升渠道效率”来解释，但是李宁的同店销售却难以让人信服。李宁公告显示，以去年同期已投入运营的李宁销售点计算，截至9月30日，整个平台同店销售按年“录得中单位数下降”。这意味着，经过一轮“优化”的线下门店，销售额还不如去年的水平，其中批发渠道下降更为明显，达到了10%-20%。

消费者对价格更加敏感、消费情绪不如预期，使得均价高于同行的李宁面临更大的库存压力。

不过换个角度来看，至少目前李宁也在更加积极地清理库存及管理窜货问题。

经过上半年的打折促销，李宁的存货周转期天数继续领先行业。根据浦发国际研究的数据，截至6月底，李宁的库存水平和库龄结构都同比保持在健康的水平。库存中的新品（6个月及以下面市的产品）占比提升了5个百分点，达到了88%。

在零售市场低迷的背景下，运动品牌都把清库存作为重中之重。但是，目前看来，国内外的头部运动品牌都面临着不小的压力。上半年，除了李宁的存货周转天数在2个月以内之外，其他品牌的存货周转天数基本都在3个月以上。其中安踏的平均存货周转日数高达145天，特步的平均存货周转日数更是创下了2008年上市以来的新高，达到了106天。

李宁在第三季度业绩公布后表示，公司从今年第三季度末开始控制对经销商的发货节奏，同时将在第四季度集中火力，加大折扣力度来清理渠道库存。有了轻装上阵的基础，李宁就可以开始新一轮的变革。

不过，对于李宁集团来说，这一轮变革也不仅仅是去库存、整顿窜货，更是重新思考如何搭建更好的品牌策略和渠道建设，以便在甩掉包袱之后，以更健康的姿态迎接未来消费复苏和升级的新周期。这是李宁所要思考的，也是摆在钱炜面前的一道难题。