亚运倒计时 史上最大赞助商群该怎么花钱赚吆喝？

转眼间，杭州亚运开启倒计时100天征程。这项作为在本土举行的今年关注度最高的综合性赛事成了今年体育营销战场的兵家必争之地。虽然是洲际赛事，但因为在国内最有活力的城市之一杭州举办，因此各大赞助商都已提前蓄力，暗中布局，渴望打赢赛场之外、这场关乎企业品牌流量和声誉的营销之战。

在杭州亚运会官方网站公布的信息来看，175家赞助企业赫然在列，它们分为官方合作伙伴、官方赞助商和官方独家供应商和官方非独家赞助商四个层级。其中赞助层级为第一层级的品牌集聚了中外品牌的龙头企业，如通信巨头中国移动、中国电信、提供数据移动服务的阿里巴巴、支付宝以及保险、运动装备、银行、航空、体育科技公司等。

这些数目繁多的赞助企业主要一半多都是浙江本土品牌，也足以见得浙江本土企业的发力早已开始。上一次在中国举办亚运会要追溯到2010年的广州，当时赞助企业共有52家，包括7家高级合作伙伴、6家合作伙伴、5家赞助商和34家供应商。

一个轮回过去，当亚运的脚步再次来到中国，赞助企业呈现出井喷式增长。这也从一个侧面看出，越来越多的企业都想抢占2023年大赛营销的核心赛道。在全民健身风潮不断高涨、体育消费不断升温的时下，中国企业们都比较看重赛事举办之时所带来的经济效应，希望多层次、多元化的消费需求能在杭州赛道得到更多释放。

亚组委宣传部部长许德清接受采访时表示，“体育亚运”“城市亚运”“品牌亚运”是本届亚运会的目标导向。城市亚运是在空间上把亚运红利最大化释放，品牌亚运就是从时间上把享受亚运红利的时间拉长，让大家在10年、20年，甚至更久以后，都能感受到杭州亚运会带来的深远影响。

品牌亚运，这也是亚运会在中国举办以来，第一次提出这样与时俱进的全新概念。亚组委还明确表示，“将与赞助企业一起，进一步整合宣传资源，推动赞助企业与亚运品牌在内容、声量、品牌层面双向赋能，助力赞助企业用好用足亚运品牌价值。”

175家企业又该如何布局这波亚运红利，能在这场看不见硝烟的战场上抓住先机，借势亚运营销呢？抢人是历次重大综合性赛事里，品牌们都会惯用的一个手段。毕竟，运动员作为核心参与者和比赛绝对的主体，才是亚运会的最核心、流动的资产。有人才有资本，才能围绕其做话题，造热点，创流量。没有人，一切都是空谈。

于是，品牌一贯的圈人战术在过去几个月的“亚运埋伏战”中已露端倪。失之张继科，收之王思雨，虽然俩人从荣誉的“等量级”难以抗衡，但对国内龙头运动品牌来说，在今年4月签下王思雨，还是向外界透露出他们瞄向女子运动这一当下备受关注领域的渴望。中国女篮从勇夺世界杯亚军开始，就成为三大球除了中国女排之外，另一张极具话题和传播度的名片。签下王思雨，对安踏来说，着眼的不仅仅是家门口的亚运会，更是长远的巴黎奥运会以及流露出品牌探索和挖掘女子篮球领域的决心和渴望。安踏出手之前，耐克也将中国女篮中锋韩旭招至麾下。两大品牌在重叠领域的竞争不言而喻。

作为亚运会官方独家赞助商的某咖啡品牌，也在四月起就开始寻觅体育场上的代言人。这个中国咖啡赛道上的黑马品牌作为浙江本土品牌，自然是把人选瞄准在了浙江实力最强的水上项目。谁能和他们的另一位代言人肖战在亚运赛场梦幻联动，将体育、娱乐化的当下年轻、潮流人群彻底征服，当答案揭晓时品牌的用意和策略便一览无遗。

在过去，尤其是去年的北京冬奥会上，品牌将目光都聚集在了谷爱凌、苏翊鸣两位头部明星，尤其是谷爱凌，几乎一己之力占据了冬奥品牌营销的大半壁江山。这在营销策略上反映出各品牌不惜扎堆，集中火力想“赌”一把的心态和决心。毕竟体育明星的国民度和泛人气指数在特定赛事中往往有超乎想象的爆发力。

不过，在品牌营销家于润洁眼里，一个巨大IP成就一个品牌的时代已经过去了，冬奥会给品牌们带来了巨大的流量关注，但这背后还要建立消费者对品牌的高度信任，这种信任事实上是来源于对品质极致的追求。

深耕体育营销领域多年的关键之道体育咨询公司董事长张庆也觉得，谷爱凌签下的30多个代言，但消费者印象深刻的可能并不多。这件事反馈给想跟风的众企业而言就是，首先要强化品类认知，然后强化品牌和代言人之间的关联。

再看今年的杭州亚运会，苏炳添在6月初提前公布了自己2023赛季结束，这意味着在东京奥运会上大火一把，颇有“一哥”担当的他将不会出现在杭州百米的赛道上。马龙身为35岁老将，恐也为队里年轻人让路。头部明星不再有冬奥会时的“一家独大”分量，而是相互分散在诸多项目中，实力不相上下，就看品牌背后的玩法怎么新潮，有创意让其能出其不意地“出圈”了。

相比于传统项目，随着时代发展，亚运会也跟随年轻人的脚步，在项目上做了大胆的尝试和探索。攀岩、霹雳舞以及首次作为比赛项目将吸引众多年轻人目光的电竞都有可能产生与时代前行的“弄潮儿”，他们也将成为热搜榜上腾空而起的红人。

随着运动员自我营销意识的增强，当下的运动员可不是二十年前那些闷头苦练，不会说话的一代人了。现在的运动员，赛场上春风得意，拼劲十足，赛场下能拍能剪，能搞笑能镇场，十八般武艺精通大半。真的是时代造就了他们，他们抓住了时代。

看看当年以袋鼠跳让天下记住的管晨辰，社交平台放飞自我，让人忘了她还是个奥运冠军，看看羽毛球队最有才华、网感极好、情商极高的贾一凡就知道现在的运动员玩得多溜，有多个性。所以我们不缺好运动员，缺的是发现他们的眼睛，以及包装好他们的心思。找到合适企业精神内核的运动员，多挖掘他们身后的故事，打造与品牌相契合的共鸣点，一样能引发公众的情感共鸣。

广州亚运会之后，《城市关键活动影响力研究SIKCE-－广州亚运会》的调查报告中有这样一个观点。拿当时赛事的30余家赞助商在公众面前进行调查，结果显示，除了那些耳熟能详的品牌之外，公众对亚运赞助商认知上存在巨大混淆。

如今，赞助商的队伍已达到近200家，如何避免广州亚运时的尴尬，让“钱”花在实处，真正提升赞助企业的声誉流量和品牌声量上，是接下来品牌进行体育营销需要考虑的一个关键问题。

体育营销专家朱小明这么说，众企业千万别押宝在亚运营销上，最多占据企业整体营销的50%。要站在企业战略高度，把亚运营销元素与原有的营销元素相结合，已有的资源整合到亚运营销平台上，才能在众多企业赞助中独树一帜。

体育大赛就是一个炼金石，照妖镜，能让不少企业现出原形，暴露出他们在体育营销策略中铤而走险、剑走偏锋的阴暗心思。面对巨大的流量池，谁不想以最小的成本收割最大的红利？总会有想钻空子，占便宜的企业。

一些亚运场馆建材的供货方围绕亚运热点，对自己的产品、服务进行宣传，还公然打着“亚运官方合作”“亚运供应商”等蒙蔽大众的字眼。这些没有出现在175家赞助名单中的企业与杭州亚组委之间没有任何赞助和支持关系，也就没有利用杭州亚运会进行商业宣传的权利。这些违法的隐性营销行为是需要付出相应的法律代价的。

想入局亚运营销，先得吃透亚运会营销的规则，才能在知晓规则的前提下找到合适且合法的营销手段，规避风险，用多元化创意来实现长效传播，为流量转向销量打下坚实基础。

倒计时一百天了，健儿们在抓紧备战，渴望在家门口的赛场上一展当下运动员的全新风采，而各家企业在体育营销领域的“战役”也越来越值得围观了。故事才刚刚开始，好戏还在后面。