彪马在中国市场走出低谷，能否借力实现真正反弹？

相比于阿迪达斯在中国市场的节节败退，彪马第一季度的表现显得格外亮眼。

数据显示，彪马2023年第一季度收入继续创纪录表现，增幅超过14%至21.88亿欧元。其中，大中华区实现两年来首次季度增长，并推动亚太市场销售额同比增长27.4%至4.760亿欧元。作为对比，阿迪达斯第一季度在中国的销售额进一步下滑，同比下跌9%。

彪马新任首席执行官Arne Freundt表示，2023年面临着毛利率、盈利能力和北美市场的挑战，二季度收入增幅预计将大幅下降。

“但令人欣慰的是，在经历了两年多的业务下滑后，我们的大中华区恢复了增长。”这位新帅表达了对中国市场的信心，未来几周内他将前往中国，以全面了解这个庞大而关键的市场。

彪马在中国市场经历了三年的困境，今年一季度终于扭转了局面。在阿迪达斯不断丢失中国市场份额的当下，彪马能否稳住营收并拉动中国市场，无疑备受关注。

从一季度的成绩单看，彪马在中国市场的努力已经初见成效。

在全球范围内，彪马近两年的表现不可谓不亮眼。财报显示，2021年彪马销售额首次突破60亿大关，达68.05亿欧元，同比增长18.9%，2022年收入再赠18.9%至84.65亿欧元。去年二、三季度营收更是两次突破20亿欧元大关，高于市场预期。

但对彪马而言，中国市场长久以来都是他们想要补齐的短板。自2021财年第二季度以来，彪马在中国的业绩已经连跌六个季度。去年上半年，不甚乐观的彪马在大中华区市场营收大幅下滑34%。双11期间，彪马甚至未能进入天猫运动品牌销售榜单前十。

有分析认为，彪马之所以在中国市场表现疲软的情况下仍能获得资本市场认可，是因为其在亚太区的市场规模较小。根据Statista的数据，2022年彪马在中国市场的份额仅为5%，远低于耐克（22.6%）和阿迪达斯（20.4%）等竞争对手。

但彪马并非不重视中国市场。为彪马创造过销量历史的前“功勋”CEO古尔登就曾表示，彪马在努力了解中国消费者的心态，了解他们感兴趣的领域，并围绕他们的消费意愿做更多营销。

回过头来看，彪马近些年在中国的发展一直依靠明星效应和时尚化，陆续签下蔡依林、刘雯、刘昊然、李现、杨洋、许广汉等明星。通过签约女性艺人和娱乐明星，彪马在中国市场建立了比品牌专业能力更强的影响力。但与蕾哈娜的深度合作相比，这种“批发式”的明星合作在中国市场似乎只在流量上扳回一城，并未在销量上实现扩张，再加上“新疆棉”事件衍生的一波海外品牌解约潮，导致彪马损失惨重。

另一方面，帮助彪马成功打开知名度的全球顶流明星也在中国市场收效甚微。去年，彪马携手品牌大使帕梅拉推出全新PUMA x PAMELA联名女子训练系列，作为全球健身博主中的超级顶流，帕梅拉在抖音、小红书和B站均已拥有千万级粉丝，但联名款的产品无论是在彪马的自家线上旗舰店还是抖音官方商城，销量都不尽人意。

多年来，彪马在中国市场上一直缺乏明确的定位和目标客群，也没有赢得足够的市场份额和声誉。虽然拥有丰富的产品线，涵盖了足球、跑步、篮球、瑜伽等多个运动品类，但在小红书、微博等社交媒体上，与彪马相关的帖子大都与穿搭分享有关，评论区也环绕着女生的声音，在专业运动市场上，彪马似乎正在被人遗忘。

事实上，彪马近几年在专业运动市场也投入了不少资源。不论是彪马为其品牌形象代言人内马尔推出个人专属FUTURE Z 1.4足球鞋，还是其专业路跑鞋产品线Nitro系列，以及宣布重返篮球市场、成为F1官方供应商、推出Studio瑜伽系列，都说明了彪马加码专业运动市场的布局。彪马试图通过多元化的产品和营销策略来满足不同类型和年龄段的消费者，但这样做反而使得品牌缺乏焦点和辨识度。

对于中国市场，首席执行官 Arne Freundt 表示，清理库存和重新定位品牌是当务之急。他说，尽管在新冠疫情政策逐渐放宽后，中国的消费需求回升并不像美国和欧洲那样强劲，但他对中国市场的长期前景充满信心。

无论如何，彪马在大中华地区还未完全稳住增长态势，但在北美市场式微之时，中国市场对于Arne Freundt来说或许是最可能有机会施展拳脚的地方。

本季度，彪马在北美市场销售额下滑0.8%。此前美国商务部的数据显示，美国零售业连续两个月衰退，彪马母公司开云集团管理层在公布一季度业绩报告中也表示，美国市场近期艰难。

Arne Freundt将2023年定义为“过渡的一年”，由于行业的高库存水平和市场持续的逆风，公司的毛利率和盈利能力都面临压力。今年也是他接替前“功勋”CEO古尔登后的首个财年。

当然，在竞争愈发激烈的中国运动市场，彪马有着差异化的领先优势。随着耐克、阿迪达斯等巨头发力增量空间巨大的女性业务，多年来不断加大对女性运动服饰产品研发和营销的投入的彪马难以被轻易取代。根据Euromonitor的数据，目前，阿迪达斯在中国的市场份额已经从2019年的19%下降到11%，这也给彪马实现弯道超车提供了机会。

彪马也在主动向国潮文化靠拢。春节期间，彪马于推出#可以骄傲#年度企划，将中国传统文化四大发明灵感元素融入产品设计，由PUMA电竞推广大使一诺、九尾、花海与KPL主持人灵儿一同出镜演绎。

去年9月，彪马与中国设计师品牌STAFFONLY合作推出联名鞋款，以彪马的PWRFRAME鞋款作为蓝本，衍生出WIREFRAME、X-RAY和METAL FUZZ三个鞋款。结合中国传统文化和消费者需求，彪马希望推出符合中国市场特色的产品设计，以此增加其产品差异化和竞争力。

瑞士信贷分析师在 4 月中旬的一份报告中表示，3 月份的电商数据显示彪马在中国地区的份额增长加速，表现优于阿迪达斯和耐克等竞争对手。

此外作为曼城的赞助商，彪马今年与其合作开启“曼城冠军奖杯巡展中国站”系列活动，并在上海推出了针对跑步爱好者的彪速训练营，在亚太地区增加品牌知名度并确保持续增长。

中国市场回暖的同时，彪马也迎来了它的“销量之光”——蕾哈娜和她主理的Fenty系列于今年3月宣布回归德国专业运动品牌。2013年，由于品牌遭遇业绩低谷，彪马邀请蕾哈娜加入成为品牌创意总监，而后者为彪马推出的puma creeper球鞋不到三小时内便售罄，扭转了彪马连续7个季度连续亏损的颓势。

据媒体报道，彪马与蕾哈娜合作的首批产品计划在今年第三季度和第四季度发布，外界对双方的这次重新牵手普遍看好，尽管双方都尚未透露未来合作的细节。有国外分析师指出，与明星和名人合作是彪马近年来成功的推动力之一，迎回蕾哈娜和她的Fenty对于彪马来说是一个积极的信号。

不少分析师认为“中国市场的过剩体育用品库存正在减少，收益也呈稳定趋势。”对于彪马来说，能否借此机会在中国市场实现真正反弹，需要努力，也需要时间去证明。