马拉松赛事复苏之后，依旧“钱”路难寻

当各地景区人挤人的时候，今年马拉松赛事的“五一黄金档”也十分拥挤。

据统计，五一黄金周期间全国各地就有26场马拉松在举行，吸引了10万多名跑友参与，一些赛事更是与旅游景点相结合，让跑步成为了一种新的旅行方式，例如居庸关长城垂直马拉松赛、安阳·汤阴“周易杯”汤河湿地公园马拉松赛等，而在上海、南充、保定、北京等城市举行的马拉松比赛，也成为了社交平台热门话题。

然而，马拉松赛事的火爆并没有带来相应的收入增长，反而出现了赞助商数量和金额的下滑。以国内五大马拉松比赛之一的武汉马拉松为例，据媒体报道，今年汉马赞助商总数为20家，数量与2019年持平，但赞助总收入比当年下降约25%。

而这只是头部比赛的情况，大部分中小型赛事仍然依赖于政府补贴和报名费，难以从市场里分到一杯羹。

国内马拉松市场为何出现了“冰火两重天”的局面？如何整合政府、企业、社会、跑者各方力量，构建健康可持续的马拉松生态，是一个值得探讨的问题。

过去三年，马拉松行业受疫情冲击严重，众多赛事因疫情被延期或中断。例如北京马拉松2019年的报名人数达16.57万人，而这一数据在2022年缩水至2.67万人。

春节过后，2023年的中国马拉松，以深圳马拉松、上海蒸蒸日上迎新跑等赛事打开新局。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，2023年上半年已备案的路跑赛事达133场，涉及26个省级行政区。考虑到新冠病毒感染正式调整为乙类乙管是今年年初的事情，而筹办马拉松赛事需要较长的时间，因此这一报备赛事的数量已颇为可观。

从部分比赛暴增的报名人数来看，跑马热度也超过了三年前。以武汉马拉松为例，今年近10万的报名跑者只有7000个名额左右，中签率大概是7%到8%，而在此前中国路跑“井喷期”的阶段，武汉马拉松在2019年的中签率还能达到12%。同日鸣枪的上海半马今年赛事报名人数比2019年以及2021年报名人数相加的总和还要多。

“今年马拉松赛事报名应该说比之前会高涨一些，基本上报名开放后一两天就能报满80%，有的刚一放名额基本上就没了。”阳光跑步俱乐部副秘书长胡晓说，有这种热火朝天的比赛氛围，才能逐步影响到马拉松经济链条下的各行各业。

尽管赛事全面复苏，选手参赛的积极性达到了前所未有的高度，但从赛事运营方角度看，马拉松赛事的招商情况却千差万别。

具体来看，武汉马拉松、上海半程马拉松、苏州马拉松、郑开马拉松等一些头部马拉松及长三角地区赛事大都获得了冠名赞助且仍然阵容不小，至少有十余个赞助商。但近期举行的多项中小型比赛并没有冠名赞助商，商业合作伙伴寥寥无几，甚至有无一赞助商的情况。

“头部的马拉松赛事肯定是以赞助收入为主，像北京马拉松号称营收过亿，其中有一大半都是赞助的收入，它的冠名赞助就能达到上千万。”跑圈资深媒体人晏懿在接受体坛经济观察采访时说，除了头部的马拉松赛事能够吸引比较稳定的赞助商，一些排名靠后的中小型马拉松赛事面临着招商难度日益加大的问题，特别是现金方面的赞助。

另一方面，国内马拉松赛事的赞助商也在从以往最常见的房地产企业、车企转向新消费品牌，其中运动鞋服品牌赞助积极性更为明显，通过赞助马拉松赛事及参赛成员，尤其在高级别马拉松赛事充分曝光，是运动鞋服品牌实现品牌推广的有效手段。

比如在无锡马拉松比赛中，李宁以42%的穿着率雄踞榜首，成为“千人破三”里程碑的主要驱动力。特步紧随其后，助力何杰和杨绍辉打破全国纪录，做了一波现场营销，成为另一个大赢家。

但运动鞋服品牌的体量还不足以支撑起国内的马拉松市场。“运动鞋服品牌赞助马拉松是已经存量的市场，即便有10%-20%这样的增长其实对马拉松赛事的推动也没有那么大，要让整个马拉松赛事的产业发展的更好，吸引汽车、金融还有日用消费品等更多领域的品牌，肯定是更好的事情。即使是个位数的小增长，也能带来巨大的增量。”晏懿告诉记者。

“所以对于马拉松赛事而言，还是要去想办法如何去吸引其他行业大的赞助商，让更多的资金涌入到这个行业了，才能推动这个行业往更好的方向去发展。”

根据艾瑞咨询《2019年中国马拉松赛事成本收入构成分析》，A1、A2大型马拉松赛事的赞助收入占赛事成本的比例约在50%到60%之间。换句话说，赞助商的多与少，直接决定了赛事是否能够盈利。

但据多位业内人士透露，国内马拉松赛事的收入结构主要由政府补贴、报名费、赞助费组成。其中，政府补贴和赞助费是决定中小赛事是否能够盈利的关键因素。

“中小赛事还是依靠政府多一点，没有政府的前期支撑的话，光靠赞助商是肯定不够的。”胡晓表示，马拉松赛事所在城市规模、受关注的程度以及经济水平有很大关联，城市体量越大，经济越发达则挣钱的可能性越大。

另一方面，越来越多的地方政府也将马拉松赛事看作一张“城市名片”，对于一些三四线城市的小型马拉松赛事来说，更多是思考如何去吸引跑者来参与赛事，政府才会有更多的投入，因此招商只是占小头，主要解决水、医疗、食品等基础物料。

在晏懿看来，未来有国企或政府背景的赛事公司会成为中国城市举办马拉松标准化的运作模式。他表示相比北马、上马这些有着多年积淀的赛事，汉马创办时间更晚但在赛事影响力上依旧能排到前列，离不开政府背景的赛事公司标准化的运作，“一开始汉马是由中奥路跑合资运营比赛，等赛事成熟后就由当地国企直接接管赛事，像后来的长沙马拉松也是同样的运作模式，这以后肯定会是一个趋势。”

此外，在赛事保障上，也需要赛事运营方做出比以前更高等级的保障措施。2021年白银景泰“5·22”黄河石林百公里越野赛引发的安全事件为赛事服务敲响了警钟。尤其是在赛事医疗团队、沿途设置急救站、配备救护车和医疗人员等方面也增添了办赛成本。加上动用城市资源并非易事，就需要地方政府深度参与。

当然，马拉松赛事能否真正具有商业价值，依旧取决于能否实现自我造血，否则政府和运营方的热情早晚会被消耗一空。

拥有十几年马拉松赛事运营经验的姜宏亮老师认为，在地域不占优势的情况下，要想吸引更多更好的赞助商，马拉松赛事需要提升自身的品质和价值，挖掘出赛事的亮点，避免当赛事主题、宣传、服务的同质化出现，才能闯出一条“生门”。

“大型的马拉松赛事一旦多了，小微赛事确实就很难有亮点了，所以说挖亮点是任何马拉松赛事运营方不能忘的东西。”姜宏亮老师强调道，赛事方同时也需要用周期的思维去思考赛事亮点的价值和延续性问题，“每一年都有一个故事，每一年都有一个篇章，去把赛事串联起来，这样才能让跑者感觉到这项赛事是有底蕴的，是有亮点的。”