【观察】赞助顶级足球赛事，为何成中国企业新风向？

足球皇帝贝肯鲍尔曾有言：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”对于世界杯的商业价值而言，这是一句再形象不过的概括。2022年末注定将是一个令人难忘的冬天，卡塔尔世界杯为我们留下了众多难忘的瞬间。精彩的不仅有球场上那些决胜时刻，也有中国赞助商演绎的一连串精彩。毫无疑问，顶级足球赛事正越来越成为中国企业积极合作的目标。

【史话】“三道杠”带动企业牵手世界杯

世界杯与赞助商邂逅的故事，远比世界杯的历史跨度要短。作为国际知名运动品牌的阿迪达斯，是世界杯最早的赞助商之一。这要从上世纪后半叶一位体坛的“高级玩家”说起。

上世纪60年代起，时任阿迪达斯老板、体育圈内极具名声的霍斯特·达斯勒敏锐地捕捉风向，认定体育市场应当发生一场革命。于是在1970年，他的公司与国际足联签下一纸合约，使阿迪达斯成为世界杯比赛用球的供应商；1974年世界杯在阿迪达斯的大本营德国举行，确信足球拥有巨大潜力的霍斯特决定：将战略重心转移到足球上。从那时到现在，阿迪达斯始终是世界杯的重要合作伙伴。

而到1977年，霍斯特的另一创举为世界杯赞助商的历史再书新篇：在阿迪达斯的运作下，可口可乐与FIFA签下大单，将logo与世界杯会徽结合，同时在广告、周边产品中有所体现。翌年的阿根廷世界杯上，可口可乐首次成为世界杯官方赞助商——这是世界杯史上首次出现非体育公司直接融入的案例。

有了阿迪达斯、可口可乐的带路，企业赞助世界杯的规模从1982年起逐步扩大。从西班牙之夏开始，吉列、百威、飞利浦、万事达卡、麦当劳等成为世界杯赞助商大军之中的常客；随着日本经济走向复苏，佳能、富士胶片成为中国球迷耳熟能详的名字。2002年中国队首次杀入世界杯决赛圈恰逢韩日联合举办，现代汽车、乐天等韩国企业也接连出现在场边。

事实上从世纪之交起，部分中国企业就开始意识到了世界杯蕴藏的巨大商机。2010年的南非，英利集团成为了世界杯首家中国赞助商，因此名声大噪；四年前，集体进军世界杯的中国企业成为场边一道靓丽风景线；刚刚结束的卡塔尔世界杯上，中国企业投入累计13.95亿美元的赞助额超越美国，中国首次成为世界杯最大的赞助商来源。

【案例】足球盛事，海信的发展快车道

与2010、2014连续两届世界杯都只有英利作为独苗相比，赞助近两届世界杯的中国企业一下子形成了庞大的规模。从俄罗斯到卡塔尔，连续有四家企业成为世界杯的前两级赞助商，在万众瞩目的舞台上占据了重要一席。这些在国内早已家喻户晓的著名企业当中，又数海信赞助顶级足球赛事的经验最为丰富。

早在2006年，海信就确定了“未来大头在海外”的策略，此后曾有过赞助德国足坛老牌球队沙尔克04的经历。2016法国欧洲杯是海信的一个里程碑时刻，他们开启了这项赛事近60年历史长河中的新纪元，成为牵手赞助欧洲杯的中国顶级赞助商。那个激情四溢的夏天，海信在欧洲国家的知名度得到了前所未有的提升，也坚定了该企业与顶级足球赛事深化合作的决心。

于是在2017年，海信官宣成为了俄罗斯世界杯的官方赞助商，将为世界杯提供技术与产品支持。自2016年欧洲杯起，中国企业对顶级足球赛事的赞助热潮正是由海信引领；而海信也因为前瞻性的眼光收获了丰厚回报。近两届欧洲杯期间，海信的全球知名度大幅度增长，海外销售收入增加数倍；而在全球电视市场的激烈竞争中，海信的出货量份额稳居世界第二。这一切，都和海信与顶级足球赛事的牵手密不可分。

本次卡塔尔世界杯，是海信第二次赞助世界杯。相比四年前，经验更足的海信更进一步地激活了赛事权益，扩大了与FIFA的合作。在国际足联举办的football for school中，海信与FIFA为南非青少年带来公益课堂，并捐赠产品支持教育发展，共创绿色可持续发展；此外，海信在国内选拔四位职业足球及校园足球代表，前往卡塔尔世界杯现场，展现中国足球少年的蓬勃朝气，感受中国企业在世界舞台的崛起；从小组赛到淘汰赛，不同标语的海信广告牌成为场边吸睛率极高的风景；面向国内外不同群体，海信也分别开展了具有针对性的赛事营销，用前沿技术为全世界球迷提供了精彩绝伦的观赛体验、充分满足差异化观赛需求的同时，进一步收获了来自国内外对品牌的认可。借助世界杯与顶级足球赛事，海信更稳健地迈入了发展的快车道。

【解读】拥抱顶级赛事，当下与未来何去何从？

回顾过往，中国企业赞助国外大型赛事的先例并不鲜见；但多家中国企业同时赞助世界顶级赛事的，只有最近两届世界杯。可以预见，随着奥运会的逐渐式微，以世界杯为首的顶级足球赛事继续成为中国企业赞助的香饽饽。相比于以往赞助奥运会更多停留在供应商层面，对世界杯、欧洲杯等足球盛事的赞助，可以为企业带来更多的可能性——以海信作为代表的几家中国企业就是生动的范例。

上世纪70年代至今，不少企业因赞助世界杯在各自领域内取得了更好的发展，足球运动商业化的成熟为他们做大做强提供了更多养分。众多企业将世界杯作为展示平台，最重要的原因就是关注度。在这项万众瞩目的赛事期间借势用力，不仅有利于提升品牌自身知名度、消费者的认同，同时也对企业走向国际化起到重要的推动作用。以足球作为情感纽带联结世界杯与消费者、普通大众，赞助商还可以履行另一社会责任：激发起国内民众对足球运动的热情，间接带动足球运动的普及。

以海信为例，他们将赞助世界杯视为建设全球自主品牌、向引领全球产业努力的重要一环。他们的赛事营销的核心是为消费者提供更符合需求的产品和体验，也把海信的国际化征程从绿茵场推向新的高度。海信方面希望到 2025 年实现海外市场收入规模占到总收入的 50%，如果没有世界杯、欧洲杯的高频率曝光，这一愿景或许不会在如此短的时间内达成。 

借顶级足球赛事的大舞台，中国企业初步实现了将品牌形象更广泛传播的目标。下一步便是在此基础上加快自身国际化进程，以及“讲好中国故事”。我们需要看到，即使像阿迪达斯、可口可乐或百威这样的顶级企业，也经历了与顶级赛事的长期合作才达成更进一步的默契。对于走上国际足球赛事尖端不久的中国企业而言，提升品牌质量与自身硬实力依然是王道。与此同时，若能在今后保持长线布局、全球眼光同时，形成更具绿茵特色的营销模式、有效打动各国市场，相信我们的企业会更加有力地拥抱与影响世界、提升文化自信。