央视频《不一young的卡塔尔》：差异化节目实力破圈

文/刘庆振

2022年卡塔尔世界杯赛程已接近尾声，无论是国内外各大平台，还是全球范围内的广大球迷，都将注意力焦点放在了火热的赛场和表现出众的球星球队身上。

央视频作为本届世界杯新媒体平台持权转播商，除了为广大用户重磅打造基于移动端的足球盛宴之外，也紧紧围绕世界杯这一关注度高、话题性强和影响范围广的超级IP，开发了一系列有趣、有料并成功出圈的短视频综艺节目，《不一young的卡塔尔》便是其中之一。

因其新鲜的内容话题、轻松的表达风格、丰富的文化元素，节目上线短短半月时间，全网累计播放量近4.5亿。具体来看，这档世界杯周边题材短视频节目的成功主要有以下几点原因。

差异化内容，话题更有趣

世界杯期间，各大平台都结合自身资源优势密集上线了一批与足球高度相关的长中短视频节目，或聚焦赛事本身，或解读球星球队，或关注足球趣味知识等，不一而足。《不一young的卡塔尔》则转换思路，将镜头对准了本届世界杯的东道国卡塔尔，从而在激烈的内容产品竞争中脱颖而出。

其一，选题差异化。世界杯是一个自带流量的热点话题，与世界杯关联度最高的就是足球、球队和球星，这是所有视听平台的兵家必争之地，也是竞争最白热化的领域，央视频同样也推出了相关节目。但《不一young的卡塔尔》将目光放在了这个国家的地理景观、风土人情和社会文化等方面，满足了广大用户对卡塔尔的好奇心，实现了选题差异化竞争。

其二，受众差异化。那些关注赛事和足球相关内容的受众是世界杯话题的核心受众，他们对硬核知识和足球技能相关内容的需求最强烈也最直接。但除此之外，铁杆球迷身边的亲朋好友也会在浓厚的世界杯氛围下关注相关话题，而东道国的各种文化元素和有趣现象，无疑是最能吸引他们兴趣也最易生成社交货币的话题。

正因如此，《不一young的卡塔尔》通过别出心裁地带领广大网友“云”游世界杯期间的卡塔尔，看见不一样的城市、欣赏不一样的风景、认识不一样的朋友、体验不一样的感受，实现了不一样的出圈。

网感化表达，传播更轻松

不同于传统的赛事转播和电视节目，移动视频平台由于其更多面向较为年轻的用户群体，且极具场景化、碎片化和轻量化等特征，对内容表达风格、叙事节奏和互动方式提出了更高的要求。《不一young的卡塔尔》则在充分体现央视频高水准制播实力的基础上，以更平等的姿态、更轻松的语态、更具网感的状态，很快拉近了与广大用户的心理距离。

《不一young的卡塔尔》单期节目时长在十多分钟，这个体量既足以让移动用户较为深入地了解卡塔尔某一具体方面，又以较快的叙事节奏避免了内容冗长造成的用户审美疲劳。

在表达方面，从元气满满的主持人，到意气风发的中国少年足球队，从生动活泼的有趣话题，到欢声笑语的对话风格，《不一young的卡塔尔》每期节目从开始到结束都让用户沉浸在轻松愉悦的节目氛围中，不知不觉完成了一次次的“云游”。

节目除了多角度呈现卡塔尔的特色风情、近距离展示世界杯比赛场馆中的诸多细节，还邀请众多名人登上移动演播室，引发了广泛的关注和讨论。2022年11月17日，中国驻卡塔尔大使周剑在出席了多哈豪尔熊猫馆的开馆仪式后，受邀来到央视频大巴车上，周剑大使对央视频本次世界杯报道的新媒体创新给予了高度赞扬。此外，节目也在前期专门邀请到卡塔尔王子阿卜杜勒拉赫曼·法哈德·阿勒萨尼，和他进行了趣味互动，引来大量围观，#央视频专访表情包小王子#、#卡塔尔小王子学说中文有多可爱#双双登录微博热搜榜，#不一young的卡塔尔#等节目相关话题阅读量突破6亿。

符号化互动，价值更深远

随着每期主持人开篇一句轻松欢快的“乘着大巴看世界，不一young的卡塔尔”，移动用户们便“登上大巴”开启了一场妙趣横生的卡塔尔之旅，接下来映入眼帘的便是卡塔尔的城市历史文化、自然人文风貌及处处洋溢的足球氛围，这些象征着中外文化交流的符号元素，不仅丰富了节目的内容，更促进了中外文化的交流。

一方面，节目向用户密集地呈现了卡塔尔的景观、建筑、博物馆、艺术、民俗、服饰、语言等多样化的文化符号，让大家全方位近距离地了解了这个国家的社会生活风貌，节目中关于卡塔尔冬天穿短袖、100元人民币能够买到多少东西等趣味话题，也让用户对卡塔尔的气候和经济状况获得了直观体验。

另一方面，节目中也饱含着大量的中国元素，曾远赴中国学习汉语的卡塔尔朋友阿福讲述了他与中国的不解之缘，大巴车身闪亮喜庆的中国红，象征友谊的憨厚大熊猫玩偶……都是移动在卡塔尔这个国度最好的形象大使，以亲切柔和的方式向世界讲述着人民命运共同体语境下的中国故事。

结语

作为深耕短视频、直播等领域的新媒体国家队，央视频在媒体深度融合的行业背景下探索出了一条独具特色的发展之路，也成为“总台算法”的一个新注脚。《不一young的卡塔尔》作为央视频世界杯期间重磅打造的一档短视频创新节目，凭借其出色的表现，赢得了广大用户的认可与称赞，也为央视频继续探索新的短视频节目模式积累了宝贵经验。

（作者刘庆振系北京体育大学新闻与传播学院副教授，体育新媒体系主任）