中国足球少年闯荡卡塔尔世界杯，今年冬天燃起来！

卡塔尔世界杯脚步临近，火药味渐浓。场上，“诸神黄昏”大战一触即发；场下，赞助商们已经摩拳擦掌，蓄力年末的营销大战。 

世界杯场边的中国品牌 

2002年那次历史性的出线之后，中国男足上下求索，始终无法再次踏上世界杯这片神圣的球场，但过去这20年，中国元素一直没有缺席世界杯，场边也逐渐出现了中国品牌的身影。直到2018年的俄罗斯，中国品牌迎来集体爆发，FIFA新签约了14家赞助商，其中7家来自中国，涵盖世界杯赞助的全部三级体系。

世界杯赛场向来是体育营销的兵家必争之地，巨大的流量可以让一个品牌一朝成名。中国企业借助世界杯进行的营销活动，也多是以知名度为目标，最终带动产品销量迎来飞跃。值得注意的是，随着中国品牌在国际上打响知名度，借助世界杯进行体育营销的方式和目标也发生转变。

正如禹唐体育执行董事李江所言，“‘赶大集、凑热闹、赚快钱’的思维，在往届的世界大赛中并不少见。但是，当短暂的喧嚣结束之后，这些品牌往往会发现，除了短期热度外，体育营销并没有留下能为我所用的果实。”长线布局，在美誉度和忠诚度上下功夫，履行企业的社会责任，逐渐成为中国品牌做世界杯营销的重要战略。

足球少年成为香饽饽

中国足球近些年在国际赛场上步履维艰，不仅一线队如此，青年队的表现也只是偶有闪光。中国足球的希望在少年身上，这几乎凝聚了所有中国足球人的共识。鼓励青少年参加足球运动，一方面能扩大足球人口规模，推动中国足球向前迈进，另一方面更是助力中国青少年体育事业发展，培养身体强健、具有团队意识、拼搏精神的未来栋梁。

因此，虽然卡塔尔世界杯的最大看点是“老将能否圆梦大力神杯”，但参与世界杯营销的中国品牌，都不约而同地将目光放到了足球少年身上。

举例来说，万达举办了“了不起的足球少年”青少年足球挑战赛，招募2022卡塔尔世界杯小旗手，蒙牛承办了“希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”活动，在全国范围内选拔400名“足球少年”，参与精英集训并派出代表走上世界杯赛场。海信则联手世界杯持权转播商抖音，打造中国首个Z时代足球少年微综艺《Hi足球少年》，节目将于10月28日在抖音首播，持续8期，最终选拔出的4位18-22岁的足球少年奔赴卡塔尔，接受米卢的现场指导。

在众多聚焦足球少年的体育营销活动中，海信的《Hi足球少年》脱颖而出，摆脱“纯体育化”的“专注模式”，迈向更为娱乐化和跨界的“泛体育”。据介绍，经过一个月的全国海选，8名“种子选手”已初步选定，他们来自不同专业、不同地域，从北大学霸到大凉山的追梦少年，从科班出身的天赋型选手到在校园挥洒热血的业余选手，节目力争展现中国足球少年的真实面貌。

据抖音体育行业运营总监李振介绍，《Hi足球少年》上线期间，抖音会通过平台特性打造更多运营玩法，吸引更多用户能够参与其中。来到世界杯正赛期间，海信足球少年以第一视角拍摄的vlog，将继续在抖音平台播放。球迷可以在抖音上看到世界杯场外的有趣优质内容，海信品牌也将做到整个世界杯期间热度的全覆盖。

聚焦足球少年，其实是海信在卡塔尔世界杯营销活动中的一项重要战略。今年9月，海信与国际足联在南非约翰内斯堡共同发起了环保公益课堂，并发布了一条名为《消失的球场》的影片，南非当地少年Andile用质朴的声音倾诉道，“更多的时候，恶劣的天气让我们没法踢球”，呼吁外界关注气候变化给南非体育设施带来的破坏。这次活动被国际足联F4S项目负责人西迪贝评价为“通过足球运动改善社会问题、赋权青少年发展的代表案例”。

体育营销需要赤子之心

中国足球的未来在少年身上，中国品牌发力体育营销则需要一颗赤子之心。

2008年，海信在澳洲冠名澳网体育馆，随后的8年间，海信进行了一连串的本土化体育营销试验，为日后赞助世界顶级赛事做准备。终于，在2016年，海信成为欧洲杯的全球赞助商，并先后赞助2018世界杯、2020欧洲杯以及即将到来的2022世界杯。

数据显示，赞助世界顶级体育赛事，大大加速了海信国际化的征程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。

但体育营销不是一场简单的“数据战”，首先，持续的投入就是一道门槛。当体育营销的广告投入边际效应递减时，品牌能否稳住阵脚，抵挡住“押注式”营销的诱惑？其次，如何持续的投入是一门学问。搭建完善的营销体系并非一劳永逸，不停地整合资源创新玩法，才能打造内涵丰富，永远年轻的品牌形象。保有一颗赤子之心，中国品牌才能成为体育营销的“头号玩家”。