出联名、改logo，“古老”的足球如何拥抱时尚潮流？

不知你有没有注意到，传统足球界正在变得越来越潮、越来越时尚？不信：

--在尤文图斯的极简主义logo大获成功之后，国际米兰也在最近加入了他们的序列，新的IM队徽配合着“I M INTER”的标语可谓全力打造品牌的年轻化和国际化；

--以往只在篮球界才有的联名款单品在足球圈子也越来越兴盛，AJ和大巴黎的联名已经成为了每年的保留项目，尤文和Palace的限量版联名球衣在二手市场奇货可居有价无市，阿森纳和洛杉矶的街头品牌搞起了设计，连老成持重的皇马也和EA Sports以及阿迪达斯三方弄了些特别球衣，甚至于，北京国安去年和国内潮牌的联名也被抢购一空。

“足球应该变得时尚吗？”这在如今已经不是个问题，问题只在于，“足球如何变得时尚？”从这个角度出发，尤文图斯当年“冒天下之大不韪”的新logo可谓让整个行业更新了认知，而我们的讲述，就从这里开始。

意大利都灵安联球场，灯光关闭，音乐渐次增强。黑暗之中，球场中央的一小块什么东西仿佛发着光。中圈上的那张大布有节奏地脉动。突然之间，电子广告牌上显现出三个词：“历史。激情。满满的爱。”

这样夸张的场景似乎与当天的场合并不搭调。那个晚上，尤文图斯在主场迎战热那亚，一场在普通不过的意甲联赛而已。那是2019年的10月份，即使再自信的队伍也不敢在这个时间段就单方面用仪式宣告冠军争夺战的结束。其实，当天的重点并不是尤文在为了什么而战，而是尤文在穿着什么而战。

那个夜晚，C罗和他的队友们需要秀出一款特别的战袍，那是由尤文图斯、阿迪达斯和一家叫做Palace的潮牌进行的三方联名款。如果Palace这个牌子你并不熟悉，那你只需要知道，它源自英国，以其特立独行的时尚态度和街头滑板文化打出了名堂。

这件球衣融合了尤文图斯的历史与激情，将球队标志性的传统斑马纹进行了颠覆性的改造，这也是让Palace能够在潮流圈保有一席之地的所在。球队的logo和球员的姓名号码都被染上了带有荧光的鲜绿色，自上而下，黑白斑马纹样渐变成了像素化的圆点。

这件三方联名的特别队服，如今被时尚界公认称得上是一件大师之作，但事实上，尤文图斯再也没有穿过这件衣服，等到下一轮C罗们对阵都灵的时候，他们又换回了传统的黑白间条衫。

但这不重要。几天后，这件仅被使用过一次的联名球衣正式上线——或者用潮牌圈的术语，突袭上架。

12个小时以后，球衣销售一空。

足球，变得时尚

三方联名的几年前，尤文图斯俱乐部在米兰城的科学技术博物馆举办了一场盛况空前的发布会。出席的嘉宾既包含了现役和退役的明星球手，也涵盖了大量时尚界的人士，包括意大利流行文化icon乔吉奥·莫罗德（Giorgio Moroder）、多位先锋音乐家，以及性感超模艾米丽·拉塔科夫斯基（Emily Ratajkowski）。

这个派对，也被俱乐部视作“新时代的黎明”。赛场之上，尤文正处在一段空前绝后的成功之中，意甲的王座根本没有他人可以染指。然而在赛场之外，斑马军团却在被欧洲大陆上的其它枭雄甩在身后。为了保持尤文的竞争力，意大利俱乐部必须绞尽脑汁缩小与皇萨联们的收入差距。尤文主席阿涅利被说服了，要想实现营收数字的跨越，他们必须变得“时尚起来”。

阿涅利并非唯一一个察觉到时尚之于足球意义的欧洲足坛高管。事实上，早在2018年，无数粉丝就在巴黎王子公园球场的专卖店外排起了长龙，只为了得到巴黎圣日耳曼和Air Jordan的首发联名单品。再早些时候，阿森纳甚至和一家发源于洛杉矶的街头潮牌424实现了联名发售。

至于尤文图斯和Palace的限量联名，这次合作的核心目标受众可以说都不是斑马军团的死忠粉，甚至于，都不需要是体育迷。应该说，这次联名就没打算打造什么“足球产品”或者让粉丝心甘情愿被割韭菜的“忠诚证明”，这次绑定，和以往那些欧陆豪门对球迷的敷衍了事，有着本质上的区别。

“很多排队去买大巴黎和Jordan联名T恤的人，根本不在意巴黎在联赛中的表现如何，”乔丹·维斯（Jordan Wise）是时尚杂志和创意经纪公司的创始人，他的观点代表了相当多从业者的角度，“有的买家甚至连足球是什么都不清楚。”而这，恰恰是这种联名带来的价值：一个过去完全无法触达的市场、一群可以不受球迷思潮变迁和原生部落主义影响的消费者。

“和街头潮牌的合作，使足球俱乐部终于有机会去到一个完全不同的商业空间，但要想有所作为，他们必须形成全新的思路和视角：不要太像一家足球俱乐部，要更像一个潮流品牌。”

在此之前，还没有哪家俱乐部能像尤文图斯这样去拥抱时尚。2016年，在阿涅利本人的亲自督导下，意大利豪门就开启了他们全方位的品牌重塑计划。有关球队品牌形象和身份识别的每一个部分都参与其中，最具争议性的，当然是“老妇人”那枚足以追溯百年历史的logo，被如此颠覆式的革新。

作为尤文图斯的首席营收官，乔吉奥·里奇（Giorgio Ricci）直言不讳：“这可不仅仅是换个徽章图案那么点儿事，这是崭新的视觉身份，一个能确保我们被视作创新先行者的重大举措。在足球世界，我们迈出了领先的一步。”

俱乐部把品牌重塑的计划给到了一众营销机构的面前，并最终选择了他们长期以来的忠实合作伙伴Interbrand的方案。一度有很多人觉得这个方案过于大胆和冒险：在咨询了公司的全球创意网络之后，Interbrand米兰分部的管理总监丽迪·格里马尔迪（Lidi Grimaldi）决定，不再像过去那样，给尤文提供一堆备选方案让俱乐部自己挑选，并以此增大中签的几率。相反地，Interbrand决定“孤注一掷”。

Interbrand米兰分部的管理总监丽迪·格里马尔迪（Lidi Grimaldi）

事实上，这家公司过去曾经帮助尤文图斯对队徽进行过微调，修改过配色方案并且让它显得更加简约、不要那么复杂，但现在，Interbrand想要做一个彻底的革命性变更。按格里马尔迪自己的话说，“超级大胆的东西！”

他们没有太多时间来准备。尤文和队服赞助商阿迪达斯很快就要设计和制作新赛季的球衣了，所以Interbrand只有不到1个月的时间定稿。而严格来讲，他们这次不是在设计一个足球队队徽，而是要设计一个超脱出足球范畴、形成广泛品牌认知的IP，就像格里马尔迪所说，“要像谷歌、苹果和耐克那样。”

冲锋的公牛消失了，要知道，这个元素在尤文图斯的logo上已经存在超过1个世纪了。王冠也没有了，只有一个圆润的、充满强调的大写字母J。看起来，这甚至有点像一个未完成的作品，一个可以组成丰富视觉冲击的核心灵感。但关键恰恰在于，这就是全部。这样的逻辑并非偶然，格里马尔迪坦言：“整个战略的核心，是拓宽我们辐射的波谱，但同时，不放弃这家俱乐部的立足之本——足球。”

为了把这个创意更好地呈现给尤文图斯的董事会，Interbrand特地制作了一个短片，让人们可以一窥这样的“勇敢新未来”将会是什么样子的：这个独具一格的大写J会出现在咖啡馆上、酒店里、时尚活动中，在和最前沿的潮流品牌进行合作时，黑色或者白色的J显得如此融洽。格里马尔迪回忆道，那一刻，尤文董事会，连带阿涅利自己，都激动得呆了。这不就是他们苦苦寻找的那个革命性的创新吗？董事会的回应让格里马尔迪心满意足：“哇哦！”

俱乐部自然清楚，如此光怪陆离的改变恐怕很难得到一致的认可与欢迎。当新logo正式发布的时候，球迷的反应往好了说也只能称之为“喜忧参半”。但尤文没有选择，他们必须迈过这个迟早会到来的风暴。

“我们需要的，是一个可以在众多利益相关方眼里都能扭转尤文老派形象的新身份，”里奇解释道，“它应该要足以扩大我们的业务范畴，触及更多的潜在客户。这样的新标识，不能只适应我们的核心粉丝群，而应该要带来新的受众，应该能给那些创作者带来特别的灵感。”

或许，对于尤文的这次改变，最好的衡量标准是上周的一则新闻：作为尤文图斯在意大利的宿敌，国际米兰俱乐部发布了他们的最新logo。明眼人都看得出，这次对沿用数十年的标识的极简化重塑，是对尤文图斯创举的模仿。而死敌的模仿，恰恰是对尤文此次豪赌成功最真挚的夸赞。

足球-娱乐 混合体

多年以来，曼联都被业内视作足球商业世界的黄金标杆。论把这项运动在全球的受欢迎度转化成实打实的、冷冰冰的钞票，没有谁比红魔更在行了。

他们开业界之先河，在25家俱乐部官方合作伙伴之外，曼联还在全球不同地区首创了“地区合作伙伴”的赞助模式。当然，这样的操作会带来对手和老球迷们疯狂的嘲讽——那些拖拉机和面条的赞助，属实让人没眼看——但同时，它却让曼联真真切切变成了印钞机器、金融巨头，即使在新冠全球大流行的背景之下，曼联仍然可以在账簿的盈利数字上高枕无忧。

然而，越发明显的是，年轻人的消费习惯正在让这样的赞助模式变得越来越过时。“我们观察到一个趋势，那就是逐步摆脱对特许授权模式的依赖。”维斯直言，“要知道，Z世代和千禧年一代最痛恨的就是被出卖的感觉，而这也就意味着，仅仅把球队的logo印到随便哪件产品上，已经不能再指望球迷为了忠诚去购买它了，甚至会起反作用。”

而他强调，“合作伙伴”这样的头衔，必须让人感到真实可信；同时，用来营销推广的内容必须“讲一个好故事”。这种可靠性恰恰是尤文图斯进行品牌重塑背后的逻辑，不仅仅是它的标识，更是俱乐部一整套视觉形象的重新打理，从社交媒体——比如使用统一的定制化字体——到品牌公关。

里奇认为：“新的时间节点上，需要把足球放进更为广泛的娱乐业框架之中来考虑。我们的竞争对手可远不只是其他俱乐部，我们真正的竞争者，是那些吸引年轻人注意力的领域，比如电子竞技。”

当然，对于那些合作伙伴而言，足球依然具备巨大的能见度。足球所能触及的范围，是大多数流行文化无力做到的。C罗在Instagram上的粉丝数量超过了这个星球上的任何一个人。梅西也许要稍逊一筹，但起码，他的粉丝数也比流行天后碧昂丝多得多。

与之类似，尤文图斯本身的品牌识别度其实远超Palace这样的先锋潮牌。但不同之处在于，现如今，足球——以及身在其中的利益相关方——要想获得些什么，也需要多付出些东西。越来越多的职业俱乐部都不得不接受格里马尔迪所说的“战略型设计”原则，也就是说，设计这件事本身，就足以改变消费行为和消费者预期。

在格里马尔迪看来，“品牌重塑绝不仅仅是更多颜色或者更加现代化一点。这是一个机会，当你想要进入某个其它的领域时，用以展示你已经掌握了在这个领域获得接纳所需的语言和视觉法则。举个例子，和Palace的合作，尤文——哪怕你是更强势的一方——也必须证明他们能够适应潮流圈的设计语言。”

当然，这是个小火慢炖的过程。到今天，距离斑马军团发布新logo已经过去4年了，尤文图斯却并没有看出什么明显的财政刺激的迹象。要知道，好看的财报数字一直以来都是几乎所有职业俱乐部做事的根本动力和主要衡量方式。里奇也承认，回看球队的账目，很难厘清究竟哪些结果是品牌重塑带来的，哪些仅仅是因为他们赢得了奖杯，或者，签下了C罗。

但里奇“百分之一千地确信”，这么做是值得的。他认为，新的身份给了俱乐部由内生发的方向感；而从外在来看，更换队标带来的愤怒也很快平息了：吃进C罗、连续捧起意甲冠军奖杯，这一切都让俱乐部的死忠粉们感到尤文还是那个熟悉的尤文。

可与此同时，总有改变在潜移默化地发生。尤文图斯，身为意大利足球史上最伟大的球会之一，现在已经不仅仅是一家足球俱乐部了；同样地，大写的J也承载了比“一个运动服饰品牌”更多的含义。

现在，如果你想要买一件黑白打底、荧光绿点缀、像素点装饰的限量款联名球衣，在二手市场试着淘一淘也不是没有机会，只不过价钱已经要700美金起步了，这远远超过了尤文图斯最新普通球衣的价格。至于尤文赛场上的表现？对于这件限量版球衣的市场价值而言，根本没有影响。

（本文编译自《纽约时报》，原作者Rory Smith）