【专访多特高管】欧洲豪门想从中国市场得到什么？

文/体坛传媒记者马克欣

摄影/王昊东

中国，足球，这两个词结合在一起，之于足球世界来说就好像是新世界的重大发现。正因此，欧洲、南美的足球名门一时间纷至沓来，希望在东方找到新的足球宝藏。多特蒙德作为拥有百年历史的德国豪门，曾8次问鼎德甲冠军，4夺德国杯，7捧德国超级杯，并在1997年揽得欧冠奖杯。

黄黑军团有着行云流水的足球风格，这让他们在中国圈粉无数，罗伊斯、格策、胡梅尔斯等名字在中国球迷中家喻户晓。正是基于多特蒙德在中国不断升高的粉丝数量和人气指数，黄黑军团趁热打铁进一步深入中国市场，携手北京体育大学达成战略合作，以中国足球运动学院为依托，在训练体系、球探体系、青年队交流、国际赛事、精英球员试训等多个领域进行深度互动。多特蒙德全球首席营销官卡斯滕·克拉默来到中国，面对体坛传媒记者谈论黄黑军团的中国战略，同时也带来了好消息：2020年夏天，多特蒙德一线队将再一次来到中国！

进中国市场≠买中国球员

体坛：您说过，普利希奇和香川真司分别是他们所在国家市场的开门人，那么在您看来谁会是中国市场的开门人呢，这个人会不会是一名球员？

克拉默：多特蒙德的超级明星永远会是我们的俱乐部和球队。我认为我们有两大优势，首先俱乐部黄黑独特的颜色组合在足球领域极具辨识度，是我们在中国的敲门砖；另一方面我们也有着举世闻名的球星，所以我们面对中国市场或许并不是一名球员，而是罗伊斯、布兰特、格策、胡梅尔斯这些非常有名的球员所组成的强大球队。当然，如果能有普利希奇或香川这样来自目标市场国家的球员自然更好，但这并不是说我们需要从每个地方都引进一名球员。我们是两手准备，一方面我们有独特的颜色辨识度，另外一方面则是我刚才提到的那些球星。

体坛：您是否了解中国前锋武磊加盟西班牙人，之后那支球队在中国的知名度得到了很大提升，您有计划考察一些中国球员么？

克拉默：我们希望成功，但我们不会因为市场去雇佣球员，我们是足球俱乐部而不是一个经纪机构。如果一名中国球员时机合适同时也具备我们所需要的天赋，我们会去关注。中国是一个非常大的市场，从逻辑上来说这里会涌现很多有天赋的球员，但我认为这还需要一些时间。

体坛：多特蒙德中国办公室已成立2年，这期间您有哪些地方是满意的，哪些地方是不满意的？

克拉默：我非常满意，这两年我们的团队也发展壮大到了9个人，我们在上海有了合作的足球学校，我们展开了很多合作，比如和北体大的这次签约。我们在中国签署了一些赞助协议，同时我们的一线队也两度访华，我们也在中国举行了元老赛。我们没有理由对中国的工作感到不满意。

体坛：因为语言的隔阂、文化的差异，中国市场的开发并不容易，您认为多特蒙德要如何将自己的球迷文化本土化？

克拉默：首先要在国内市场保持影响力，在德甲联赛表现出色。多特蒙德只有在德甲保持竞争力，同时进入欧冠，中国球迷才会对我们的足球感兴趣，这是最好的广告效应。一家俱乐部的吸引力来自竞技层面的成功，所以每年都入围欧冠非常非常重要，每年都去和巴塞罗那这样级别的对手交锋，这对中国球迷来说才是最好的敲门砖。之后，我们可以再去开发一些相关活动，比如和北体大的合作，以及一些足球的项目，传奇访问比赛等等，让球迷可以接触到你的足球。当然，还要在移动端提供一些球迷们感兴趣的内容。

体坛：会提供一些针对中国的本地化内容么？

克拉默：肯定，我们不会直接把德国的内容复制粘贴到中国，这一点用没有。我们在中国有微博账号、微信公众号和抖音公众号，我们生产内容并且把它们奉献给中国球迷，我们了解中国球迷的喜好。另外我们的吉祥物艾玛也有自己的账号，它的性格特点非常吸引人，尤其是对亚洲球迷来说。我们尽可能让多特的代表更多来到中国，让这里的人们能够和俱乐部建立更直接的互动。我们尝试各种办法来吸引中国球迷，让更多球迷能够支持我们。

体坛：多特蒙德如今在美国建立了非常坚实的球迷基础，而在中国成就一个大的数字并不难，比如百万级别的粉丝或阅读量。对这个市场，您实际的KPI考核会是什么呢？

克拉默：首先我们要考量的是有多少球迷会喜欢多特蒙德俱乐部，之后是有多少百分比的球迷会参与到我们的活动中。如果只有数量，但是球迷们无法深入参与到我们的活动中，数量再大也不会起到太大作用，所以不仅需要互动的数量，同时也需要质量。德国有一句话叫“少即是多”，意思是说你的人群可能并不大，却更垂直，这非常有道理。如果这种交互不够直接，就比较困难了。对我们来说，首先我们要做的是建立品牌，推广品牌，通过这样的方式来提高人们的关注度。当人们被我们所吸引，我们会努力与球迷进行互动，使他们成为俱乐部的活跃乃至忠诚球迷。

体坛：目前在中国我们只能通过网络观看德甲联赛，缺少了电视平台是否会影响俱乐部的传播效果？

克拉默：我观察到的中国人给我一种感觉，相比于传统的电视，他们似乎对智能手机这些移动设备更加喜闻乐见。即便在德国本土，年轻一代也更喜欢通过手机来观看内容，而不再是电视。人们希望在空闲的时候用手机来看比赛或其他内容，而不是等着电视台来决定什么时间播出什么内容。在我看来，德甲联赛目前在中国只能通过OTT平台观看并不是很大问题。但是你说的很有道理，因为当年德甲在央视转播时，我们的观众人数会更多。

多特比拜仁更亲民

体坛：对于海外市场的回报，您有哪些期待呢，是产品的售卖还是精英球员或其他？

克拉默：这是一个永恒的问题（笑），将俱乐部国际化到底是为了什么呢，就连德国人都会认为我们是想卖球衣……其实在中国想让产品售卖更好，这反而是最大的挑战。我们首要的目标是去触及人群，通过品牌推广来让俱乐部扩大影响力，其次是去引导中国的小朋友，让我们的足球更加深入中国人的生活，第三点显然还是要通过这里的市场来吸引赞助商实现创收，我们会和赞助商携手，共同推广实现双赢。

体坛：在您看来，中国的足球市场营销和德国相比有哪些不足？

克拉默：我觉得中国人对足球还是非常狂热的，但通常容易忽略时间和激情，人们要明白，想要成功首先是要付出。中国有的人认为，在体育领域里取得成功就像盖房子，只需要添砖加瓦，房子就建好了。但体育不是这样，尤其是这种需要和对手进行对抗的运动。这就像下象棋，你需要时间，需要耐心。在中国，很多事情都在突飞猛进，所以很多人不能理解去塑造一个足球的故事却需要很多时间。

体坛：相比于英超、西甲或拜仁，多特蒙德一直有自己的战略思路去完成目标，那么您对中国市场是否有着长期的规划？

克拉默：我们做出的每一项工作都是经过深思熟虑的，当我们决定在中国留下印记的时候，我们就已经决定，哪怕遇到问题，我们也会坚持下去。我们做任何事情都是有成效的，这是因为我们的坚持不懈。没有在一个市场1到2年的深耕，怎么可能去要求高回报呢。在我看来，英超联赛喜欢很快占领一个市场，然后又很快撤出，只是为了尽可能获得资金回报，但这绝不是多特蒙德的行为准则。在中国的2年，我们总是深感人们对我们的热情，我们对这里充满好感，因此明年我们的一线队还是会造访中国。我们进入中国的决定非常正确。

体坛：拜仁访华时，曾直接从跑道上登机，曼联也曾在机场使用VIP通道，而您当时让多特蒙德走了公共通道，这样球迷可以看到你们。但是我想，在本土球迷和国际球迷之间总会有冲突，那您是怎么平衡双方的需求呢？

克拉默：完全满足球迷的需求，这始终是一个挑战，无论是在国内还是国际。我认为我们做得还不错。举个例子，我们在中国训练时，我们尽量安排所有的训练都是对公众开放的。我们会开放训练，我们会出现在机场的公共区域，我们也会在酒店与球迷合影，为他们签名。

体坛：如你所言，最重要的三件事就是，被看到，成为流行，被喜爱。

克拉默：是的，这是合乎情理的，你永远不会去买你不喜欢的东西，在足球领域同样如此。对我们来说，能够接触到球迷非常重要，我们千里迢迢来到中国来见我们的球迷，对于他们来说或许此生只有一次这样的机会。但如果我们的球员不在乎这些球迷，那球迷们又怎么会去心甘情愿地去为这家俱乐部投入呢？

访华，在德国倍儿有面子

体坛：我接触过很多俱乐部，无论是来自五大联赛还是拉丁美洲的俱乐部，他们都希望和中国进行青训领域的合作。在您看来，除了青训，是否还有其他领域是可以合作开发的？

克拉默：会有其他领域，但我坚信，青训项目是非常重要的，因为这是自下而上的发展过程。如果在孩子还很小的时候就可以影响他们，那么孩子对体育产生兴趣的可能性，要明显高于他们长大后对体育感兴趣的可能性。如果很小的时候，他们转而对篮球或其他体育项目感兴趣，以后再想让他们喜欢足球就很难了。所以我坚信，你在青少年身上花费的时间越多，你的工作就越会事半功倍。

当然，在中国还有一个巨大利好，就是政府决心发展足球，这就让一切变得更方便。另外，踢球的基础设施已经在中国搭建完成，但可能在裁判方面有一些缺口，我们也会帮助中国去进行裁判培养。我们可以去培训教师，培训教练，有太多事情可以做。

体坛：很多德甲俱乐部都在中国开设了办公室，在您看来，大家应该如何做好差异化竞争？

克拉默：首先，我们每家俱乐部都代表德甲，虽然我们并不是在一条船上，但，是在同一片湖中。大家团结起来，肯定比各自为战更强大。但如果对比拜仁和多特蒙德，肯定有所不同。拜仁无疑是豪门，是世界知名品牌。只要参观了这些俱乐部的办公室就可以发现区别，工作方式各不相同。

有时，俱乐部之所以开展国际业务，是为了让他们在本土更加发展壮大。比如你说起我们在上海设有办公室，这在德国就会让人赞不绝口。比如法兰克福市场部的员工说自己前往上海参加商务会议，其他人听起来就会肃然起敬。但说到底，多特蒙德是在认真深耕中国市场，而不只是将中国办公室作为一个噱头。