【克观世界杯·番外】机场98 世界杯史最著名的广告

体坛+和AI球APP联合出品

体坛+记者克韩报道

在世界杯历史上，有一支广告不知你是否还记得？罗纳尔多、德尼尔森、罗马里奥、莱昂纳多等巴西队巨星在机场候机时无聊，开始在机场内踢球，各种闪转腾挪，各种花式动作……尽管这支广告已经是20年前的作品了，但至今令人记忆犹新，也依然被认为是世界杯广告史上的经典——那就是1998年世界杯前某运动品牌推出的“机场98”广告。如果你没有看过这支广告，可以先在下面的视频中看一下。

442网站近日采访了这支广告的工作人员，公布了其幕后秘辛。当时，某运动品牌刚刚开始在足球圈的攻城略地，但世界杯的官方赞助权益属于他们的对手，于是他们开始了一次伏击式营销的经典之作。他们在巴黎（1998年在法国举行）的高楼大厦挂上了自己的广告，在著名的拉德芳斯现代商业区搭建了球迷公园，还资助了一支尼日利亚U18青年队到处和人打比赛。

幕后班底组建

但伏击式营销的最关键一步，则是用巴西国家队拍摄的这支时长一分半的广告。该品牌1996年与巴西足协就巴西国家队达成赞助协议（三个世界杯周期共2.5亿美元），黄衫军团是他们手里可以动用的一张王牌。该品牌目前的消费者战略全球总监博代（Pierre-Laurent Baudey）在1997年时是该品牌足球客户总监，他经历了这支广告拍摄的全过程。他说：“我们当时想成为世界第一的体育品牌，为此你就必须是足球圈第一品牌，否则会很困难。当时我们刚在足球圈起步，签下巴西队是我们征程的开始。”

负责执行拍摄的广告公司叫魏登+肯尼迪（W+K），是世界最大的独立广告公司，由丹·魏登和戴维·肯尼迪在1982年创建。他们和该运动品牌当时已经合作多年，Just do it的广告语据说就是丹·魏登想出来的。创意阶段，他们先走街串巷，去询问年轻球迷对当时足球的想法。博代回忆说：“全世界的小孩都有一种感觉，就是足球变得沉闷起来。1990年世界杯很沉闷，我不记得有比那届世界杯更沉闷的一届世界杯。1992年丹麦凭借极低的场均进球赢得了冠军。1994年巴西队靠点球拿了冠军，1996年欧洲杯也不是一届伟大的比赛。大家的感觉是：‘这就是足球？这就是足球的一切？’”

这是这支广告的起点。W+K广告公司找了不同的团队，创作广告故事脚本，最终阿姆斯特丹团队的机场方案胜出——作为球员来说，在机场候机是工作常态，还有什么地方比机场候机更无聊吗？而当我们在机场狭小空间内踢球，是否会像小场足球那样，更具有创意，也更随性呢？ 

该创意的主创是约翰·博艾勒（John Boiler）和格伦·科尔（Glen Cole），这两人现在是著名广告公司72andSunny（某韩国手机大牌是其大客户）的共同创始人。博艾勒回忆说：“场景设定就是一群仍有童心的球员，在世界上最沉闷的地方——机场被困住了。”最初的故事脚本，是让巴西队球员在候机前往法国时，完成自己的标志性花招。

但具体怎么拍呢？这时候，广告公司找来了著名的电影导演吴宇森。当时吴宇森因为《纵横四海》、《英雄本色》、《喋血双雄》等作品在香港声名鹊起，昆汀·塔兰蒂诺称其为“我的至爱”。吴宇森于1993年正式进军好莱坞，拍摄了《终极标靶》、《断箭》、《变脸》等名作。博艾勒和科尔都非常喜欢吴宇森这种在“子弹芭蕾”的风格，科尔说：“当吴宇森拍片时，一切都像是一场舞蹈，没有什么是以很平凡的方式来拍摄出来的。”

尽管此前从未拍摄过广告，但吴宇森很快签约了。他改变了创意组原来的呆板拍法，他要求球员用自己的方式过一个又一个障碍，这让一切看上去都非常即兴随意和自然，博艾勒说：“这真是一个美妙的处理方式。”参与拍摄的球员有罗马里奥、罗伯特·卡洛斯、德尼尔森、儒尼尼奥和莱昂纳多，当然还有当时还多少有点青涩、但已经炙手可热的外星人罗纳尔多。

艰难凑齐拍摄球员

拍摄安排在1997年的圣诞节，地点是里约著名的加利昂国际机场一个私人VIP候机厅。博代回忆说：“我们不得不在圣诞节和新年假期工作，因为除了罗马尼奥当时在巴西弗拉明戈之外，其余球员都四散在欧洲，比如米兰、马德里或塞维利亚。”最终日程，等拍摄前三天才确定下来，吴宇森的制作公司“法外之徒（A Band Apart）”想尽办法才把所有的人和设备运到了里约。

摄影师塔特萨尔（John Tattersall）回忆说：“我都没法告诉你，在节假日到机场拍摄有多么混乱，因为没有人希望我们在那个时候拍东西。当你需要某个东西的时候，永远是三天以后才能到，或者办公室正好关闭一个月（东西拿不到）。”

让球员保持拍摄士气也不容易，制片人沃尔福德（Charles Wolford）说：“本来就像和几个摇滚明星同时一起工作，我们忘了的重要一点是巴西人是多么喜欢在圣诞新年假期狂欢，让他们聚到一起非常困难。有些人想去海滩，我记得罗马尼奥有一次就把罗纳尔多从海滩拎了回来，就好像大哥拎小弟。”

12月正好是南半球的夏天，里约室外高温，而这支广告的一些场景要去室外停机坪拍摄。博代回忆说：“那时的温度上冲45摄氏度！当时儒尼尼奥踢那一脚时，摄像机都要融化了。”提供维修机棚作为拍摄场地的当地航空公司，也非常担心大太阳和吴宇森拍摄团队的大灯，会把飞机的窗户熔化了！而当时还有一个雷暴警报，所以留给停机坪上拍摄的时间就只有一次机会。制片人沃尔福德说：“那是整支广告拍摄最令人紧张的一刻。”

吴宇森当时指令拍摄人员根据球员的临场即兴反应调整，剪辑艾克（Russell Icke）透露，一般广告导演拍摄只用两个机位，一个框着全景一个拍摄特写，但吴宇森要求用三四个机器不同景别跟着拍，给剪辑最大的选择空间。艾克当时也是一个知名剪辑了，但和吴宇森一起拍广告还是学到了很多，他后来回忆说：“我必须说一下的是，吴宇森也是一个烹饪天才，那次合作我们每一餐都吃得妙极了。”

一段美妙的拍摄时光

球员对拍摄本身倒没有那么烦，这一方面是因为广告主角罗纳尔多很喜欢看吴宇森的《变脸》，另一方面是因为脚本里不需要球星说台词。罗纳尔多多年后回忆说：“我们都没有什么拍摄经验，但我们都付出了一切努力。我们担心演得不好，但我想最后效果看还是不错的。我们没有台词，只是跑动和踢球。这一切都很令人开心，就像是在拍动作片，吴宇森总是给我们疯狂的点子。很多动作都是临场想出来的，比如德尼尔森的动作，比如我击中隔离铁杆的动作……”

球员的球技也令摄制组叹为观止。德尼尔森当时名声刚刚窜起，1998年他将打破世界转会费纪录——很难说是否是这支广告给他带来了额外的名声，因为他在自动步道上盘球过人的动作实在是太帅了。可惜的是，这位后来并没有成就大业，根据2018年6月8日的《太阳报》报道，他现在已经转行当职业扑克手了。

德尼尔森

罗马里奥的任务是把球踢过机场安检的X光机，这是创意团队当时最怕完成不了的，结果罗马里奥一条过。博代回忆说：“我们当时都看呆了，我们不得不说：‘嗨，再来一次。’因为这一切令人难以置信。德尼尔森在自动步道上的动作也很难，当他完成之后，我们都有一种感觉：‘成了！我们成了！’”

罗纳尔多在广告最后一脚踢中“门柱（隔离铁杆）”，这是在米兰当时尚未开放的马尔彭萨机场拍摄的，时间是1998年1月底。博代回忆说：“那时候罗纳尔多还很年轻，都没到22岁。他很安静，非常冷静。我们在马尔彭萨拍摄最后一个场景，就是他踢中隔离铁杆。我们当时对他说：‘你觉得从这么远你能踢中铁杆吗？’罗纳尔多一次就做到了。然后再来了一次，他不停地击中铁杆，直到他最终有一次没踢中。”

最后一个场景是在巴塞罗那机场拍摄。创意组原本是准备用马拉多纳演成片中坎通纳那个角色，但马拉多纳毕竟是阿根廷人，考虑到阿根廷和巴西之间在足球方面的矛盾，这样显然是不合适的（这支广告后来也没有在阿根廷发行，因为某运动品牌觉得在那里放巴西队广告是浪费钱，甚至可能会导致销量下滑），所以最后换成了坎通纳。正好坎通纳也是吴宇森的崇拜者，这次接触更巩固了吴宇森在他心目中的地位，三年后他在被问及弗格森的继任者时坎通纳回答：“吴宇森。”

最后剪辑在多伦多和伦敦完成，吴宇森的好友马尔科姆·麦克拉伦（性手枪乐队前经理人）也来围观，剪辑艾克因此留下了一个十分古怪的次元墙坍塌的签名足球，上面有罗纳尔多、莱昂纳多、吴宇森和麦克拉伦的签名。博代在拍摄时就感觉不错，等看完成片他简直狂喜，“到今天我还是非常兴奋。”

不过影片还有最后一环，那就是配乐。艾克回忆说：“配乐是一场噩梦。一开始我用的是一版1930年代歌曲，叫All of Me，只不过是西班牙语版本。配上去不错，但就是节奏太慢了。我们还尝试了其它不同的配乐，一度我们用的是Blur的Song 2，大家都觉得不错。”但艾克还是不喜欢，最后时刻他们找到了Mas Que Nada，巴西音乐传奇豪尔赫·本曾录制过一版，但这里他们用的是塞尔吉奥·门德斯在1966年录制的一版。Mas Que Nada英译的意思就是come on, that's right，而这版配上去也再合适不过。这则广告的成功，后来也带动了这支32年前老歌曲的销售。

1998年3月25日，是世界杯前最后的国际比赛日，《机场98》这支广告片也第一次开始播放。播出那天，艾克走入北伦敦一家酒吧，紧张地观察球迷的反应。广告在英格兰对瑞士的比赛中场播放，艾克回忆：“半场休息时，一切都突然安静了下来。这是不同寻常的，当广告结束时，最靠近屏幕的三四个球迷开始鼓掌。这是我到那一刻为止的职业最高光时刻，也是迄今的最高光时刻之一。”英国《独立报》也在比赛报道中说：“对于那些在家中看电视的球迷来说，这一晚有一些非常精彩的时刻。对于霍德尔（当时的英格兰主帅）来说，遗憾的是这个时刻来自广告，场景是机场而不是球场。”

尽管那届世界杯巴西队最终没有拿到冠军，但这支广告却在那一年席卷各种大奖。该运动品牌虽然投入了2400万英镑进行伏击式营销，但到世界杯结束时有32%的球迷认为他们才是世界杯的主赞助商，而真正的主赞助商投入了大把金钱后只换来35%球迷的支持，伏击式营销的运动品牌可谓大获全胜。

制片人沃尔福德说：“你可以说我偏见，但我至今依然认为那是足球史上最妙的一支广告。”剪辑艾克说：“它确实改变了世界，这是广告新时代的一个开始，到今天依然被人提起，影响深远。”而运动品牌公司的博代说：“这是一个品牌第一次利用一届足球杯赛创造出这么大动静，现在每到大赛，大家都在等待我们推出大片。我们的那一支广告，把足球推向了新的天空。”