MSI后记:当RNG遇上大巴黎，我们需要学什么？

  在英雄联盟季中冠军赛（简称MSI）小组赛结束之后，半决赛来到了法国巴黎，在这个城市中，有一个享誉世界的传统体育豪门俱乐部-“巴黎圣日耳曼”（简称PSG）。

 在卡塔尔资本进驻7年间，这家法甲的“小球会”一跃成为“大巴黎”，期间品牌打造堪称全球典范。

  过程中的故事让腾讯、拳头以及RNG俱乐部都相当好奇。在半决赛开始之前，腾讯、拳头游戏以及RNG俱乐部的相关高层也带着这个好奇前往巴黎圣日耳曼俱乐部进行了拜访交流，一方面是想了解这支俱乐部的发展过程与理念，另一方面也是希望能请教关于传统俱乐部在品牌打造、粉丝运营以及全球影响力建设的一些经验。毕竟，已经开启主客场模式的LPL赛区，正在探索电竞俱乐部在这些方面应该如何更好的走下去。

  在交流中，巴黎圣日耳曼俱乐部商业和品牌多样化总监法比安为众人解惑：我们所做的努力都是为了将体验俱乐部文化变成粉丝的一种生活方式。

RNG求知 大巴黎求合

  LPL联盟化与主客场已经施行了半年，接下来RNG就要北上进驻北京，作为中国最知名的电竞俱乐部之一（在本次MSI夺冠之后，其知名度和口碑再次得到了大幅提升），他们此番出沪寄望利用北京这块跳板一跃成为国际知名的电竞俱乐部。全球数以万计LPL粉丝以及UZI的迷弟迷妹正等待着合适的方式和手段进行“收编”。因此对于大巴黎的国际化道路以及现阶段的俱乐部运营实在有着太多的好奇。

  而对于PSG而言，他们经历了很长线的国际化推广，如今球迷主力90%都已分布在国外，而中国的大巴黎球迷已经是海外的第二大粉丝群体。

  一个月前，大巴黎首个足球中心（PSG PARK）于上海开幕，足球中心内不仅有球场、周边售卖还有酒吧，他们期望为中国球迷提供一整套服务，而电竞成为了其中重要一环。

  法比安特意提到，对于中国未来他们将进一步推进草根足球项目和电子竞技领域的开发。虽然是家足球俱乐部，不过PSG对于电竞并不陌生，俱乐部两年前就开始涉足，只是中途因与运作方的协调问题，电竞项目被停滞了一段时间。“如今我们又回来了，我们进来花费了很多时间，不会轻易从这个市场走出。”法比安如此说道。也许是再次看到电竞迸发的巨大潜力，也许是看到中国电竞项目的风靡程度，他们最终决定重新回归。

  在一个月前的中国行中，大巴黎已经与国内的电竞俱乐部有了接触与合作，法比安认为让中国电竞战队穿上巴黎圣日耳曼的服装参加比赛，有利于吸引更多年轻男性粉丝。同时电竞项目本身也是一种更生活化的竞技方式，与俱乐部的战略相契合。

  作为全球最为流行的电竞项目之一，此番英雄联盟主动造访，也让法比安方面颇为兴奋。PSG立志打造全球品牌最好的足球俱乐部，全球化的扩张版图中，中国是重镇之一。足球青训和电竞被摆在同样位置，被其视作是突破的两把钥匙，拥有庞大年轻用户群体的LPL自然是他们关注的重点。

  今年6月，法比安还将到访中国，详谈合作事宜。届时不论是联盟层面还是俱乐部层面应该会与大巴黎在某些方面开展合作，这样的合作将为双方带来什么则是下个思考的问题。

大巴黎迅速崛起的品牌秘密

  巴黎圣日耳曼足球俱乐部，简称PSG或大巴黎，成立于1970年，至今不过48年历史。也曾在欧罗巴刮起过青春风暴，不过那个年代足球转播在中国还尚未普及。

  多数时间大家对大巴黎的印象仅是罗纳尔迪尼奥的“前任”。2001年，巴黎圣日耳曼从格雷米奥签下了小罗，仅效力两个赛季，俱乐部就因严重的财政危机将其甩给了巴塞罗那，一举促成了“梦二”的诞生。

  转机发生在2011年，卡塔尔体育投资基金以5000万欧的价格从美国克罗尼投资基金手中买下巴黎圣日耳曼俱乐部70％的股份，隔年又将剩下的30％股份也一并买下。这家投资基金隶属于卡塔尔投资管理局,据福布斯数据，管理局的资产大约1200亿英镑，主要为了分散投资用以改变过度依赖石油天然气等资源的经济结构。

  背后老板为卡塔尔现任埃米尔（国王）塔米姆·阿勒萨尼。卡塔尔利用这种主权基金的形式，对全球各个领域进行投资，期待有朝一日能完成经济转型。大巴黎就是这种国家思路下，在体育产业方面一张最亮丽的名片。

  入局短短几年间，大巴黎就贡献了法甲总收入的35%。去年福布斯对其估值8.4亿欧元排行世界俱乐部第11名，在俱乐部主席的目标里，今年这个数值将在10亿欧以上。

  与资本一同进入的还有全新的运作思路，“我们可能很难做到全世界最好的足球俱乐部，但是我们要做到一个品牌最好的俱乐部。”法比安如此说道。

  最好的俱乐部要有强大的成绩和豪门底蕴做保证，在欧冠层面，投入可以保证成绩的下限，却无法确保你进入决赛。但是品牌的打造确是可控，大巴黎寄望通过对品牌的全新运作，最终使俱乐部的价值大幅提升。

  巨星政策是这种思路下的直接产物，从2011年开始，大巴黎陆续引入了贝克汉姆、伊布、内马尔这样世界最为知名的球星。

  这些球星中很多来巴黎时已不是当打之年，引入的原因竞技和商业甚至各占一半。如今与临退役的布冯眉来眼去，就是看中这些超级巨星在场外的附加收益。以内马尔为例，虽然花费了2.22亿欧，不过首日亮相巴黎球衣就卖出了1万件，销售额就达到了百万欧。

  俱乐部官网每日访问量多了7倍，社交网络账号关注者很快便增加了200多万。得益于这些年引入的大牌球星，大巴黎迅速在海外俘获了一大批粉丝。

  同时，同属卡塔尔投资管理局的传媒公司“拜因体育”（BeIn Sports），则帮助大巴黎在世界范围内的触角伸得更远。这家公司在欧洲享有多项赛事版权。对于法甲与大巴黎在东南亚、南美等地的推广，帮助巨大。

  法比安透露，俱乐部此前入局电竞，有一个原因就是拜因体育承诺给他们承诺开设两个电视节目播放电竞，帮助电竞圈之外的人去理解电竞。这样一家传媒公司对于大巴黎的布局从中便可窥一二。

  知名度跟上后，俱乐部开始在海外建立足球学校，以及类似上海的足球中心，帮助当地足球水平提高的同时也将大巴黎的俱乐部文化散播各地。如今大巴黎世界上11个国家建立了足球学校。

  除了这些开疆拓土的外在措施，大巴黎还极度注重“内功”。希望将其打造成一个极具生活气息的俱乐部。

  俱乐部把巴黎的城市文化元素以及音乐等方面都结合起来，期间还会主动去跟滚石这样的乐队合作。在巴黎香榭丽舍大街上可以看到他们的专卖店，各个小报刊亭可以看到关于俱乐部的纪念品。而在巴黎时装周上，你甚至都能看到俱乐部的球衣展示。

  项目方面，除了此先提到的电竞，俱乐部旗下还有手球、女足以及最近新加入的柔道等项目。俱乐部希望自身的影响力能覆盖到方方面面的人群，而不仅仅只是足球领域。

  “巴黎圣日耳曼是一种生活方式。”法比安如此定义。融入渗透进你所在城市生活的方方面面，这是大巴黎的对内哲学。

电竞俱乐部从大巴黎学什么？

  交流参观过程中，腾讯、拳头以及RNG的高层对于大巴黎的模式盛赞有佳。这样的一次交流无疑给了LPL以及即将前往北京的RNG对于如何做主客场有了新的启发。

  除了学习常规的俱乐部管理经验，青训搭建以及主场运营等方面，大巴黎的运作模式有其区别于其他传统俱乐部的地方。

  思路上，电竞俱乐部的目光理应从计较短期盈收中抽离出来，长线运作品牌，俱乐部的价值和收益通过品牌提升获得才是正道。俱乐部给自己设立的目标应该从盈收多少变成估值多少。比如RNG立志要做世界知名的电竞俱乐部，现阶段就只能大投入换取成绩和粉丝，在北京站稳脚跟再借鉴大巴黎的全球拓展经验。

  其次是围绕队内的选手打造合适的内容。利用超人气选手去拉动俱乐部的关注度与商业价值。目前来看，LPL各俱乐部很多选手在推广上的作用没有完全发挥出来。RNG手握UZI这种王牌选手，来到北京后，参加什么活动，上什么节目，与谁同台，接什么代言，最终怎么利用这张牌来打，需要有一系列的计划，仅靠以往单纯的粉丝见面会是完全不够的，这需要俱乐部在运作选手方面引进更专业的人才。

  另外很重要的一点是关于大巴黎对于自身与所在城市关系的理解。他们为融入城市，融入生活提供了很好的示范。大巴黎的这种融合不是单纯的加点城市的元素进入俱乐部里，而是要将俱乐部的元素更好的渗透进城市文化。一方面寻求更多当地的品牌和企业合作，另一方面制作更多关于俱乐部生活化的周边，放在年轻人伸手可及的地方，无时无刻不去影响他们。

  “R”如何才能成为北京人的生活方式？“R”如何才能成为北京人的生活态度？这样的思路转变将决定俱乐部为粉丝提供什么：从单纯提供赛事内容与赛事场地转变成更为多元与细节的服务。

  RNG的高层在参观完王子球场后就透露，未来考虑增加VIP票，为粉丝提供一系列极致的享受，包括俱乐部设备、环境、餐饮等一系列升级，还可能有粉丝定制的专属服务。

  除了物质的还有精神层面的服务，从此先出去的俱乐部，我们看到了电竞文化和地域文化之间产生的碰撞。LGD、Snake、OMG都喊出了为各自城市而战的口号，粉丝热血涌动形成与俱乐部的纽带。

  两天前WE入城西安，仪式盛大空前，WE这颗出走13年的雨滴再次滴进了13朝古都厚重的泥土里。我们见到城市开始用以更为盛情的方式迎接电竞俱乐部的到来，所见此情此景无不为之震撼。

  但大巴黎的经验与思路告诉我们，在热血与震撼之外的部分，我们还可以做得更多。未来各俱乐部需要在精神文化层面的下沉，从热血口号变成生活习惯。不仅是单纯的线下看比赛，而且要思考如何让城市让年轻人身边充满俱乐部的元素，让俱乐部的文化真正跟着城市的脉搏一起跳动。

  拿出去是城市名片，放兜里是年轻人的巧克力，有面子也要有里子，这样方不负这场巴黎的相遇与幸运。