店大欺客？耐克，请善待中超和中国球迷

5月9日，德国黑措根奥拉赫，国际足联官方合作伙伴阿迪达斯在全球总部举行了俄罗斯世界杯产品发布会，全球体育媒体共同见证了世界杯用球和该品牌旗下12支球队主客场战袍的集体亮相。

与世界杯无缘的中国足球，在这一天也迎来了自己的“大日子”。9日下午，耐克在北京举行仪式，宣布他们与中超联赛再续新约，并展示了中国国家队的最新装备。

国足战袍亮相，中超联赛赞助商续下长约，对于中国足球的支持者来说，这本是一个激动人心的时刻。但令人感到意外的是，活动之后的社交媒体，相关报道与讨论并不热烈。除了一些与会记者在朋友圈发出的图片和视频外，很难再找到活动现场的相关新闻信息。中超联赛官方微博的相关发布下面，却是负面评论连连，大家都在发泄对耐克续约中超不满的情绪。

《足球周刊》官方微博随后发布了调查，在“你是否支持耐克续约中超”的问题中，有超过85%的人选择了“不支持”；在“如何评价耐克给中超联赛带来的影响”问题下面，80％的投票者选择了“消极影响，阻碍商业化发展”，只有5%的人认为选择了“积极影响，提升联赛品质”；而在“如果选择球衣，你最青睐的品牌”的问题中，60%的票投给了阿迪达斯，彪马排名第二，耐克的得票率只有13%。

《足球周刊》微博调查

那么问题来了：鼎力支持中国足球10年的耐克公司，为什么在中国球迷心中的支持率如此之低？在本是与中国足球再续新缘的高光时刻，耐克因何遭遇如此尴尬？

模板衫，中超标配

2009年，耐克与中超联赛签下了10年的赞助合约。为了纪念这个历史性时刻，耐克公司在广州操办了一场规模盛大的发布会，多名中超俱乐部球员出席，全国近百家媒体到场。

很多人认为，耐克在中国足球低谷的时候拉了中超联赛一把，那时签订的10年打包合约，解决了一些中下游俱乐部的装备问题，提升了联赛的整体形象。但与此同时，一纸10年的合约，让耐克以相对低廉的成本锁定了日益发展壮大的中超联赛的核心资源。从品牌形象和商业角度讲，耐克只赚不亏。

合作的蜜月期之后，问题慢慢出现了：出于设计成本与球衣销售的综合考量，耐克每年只为京沪穗鲁等几支强队提供球衣设计服务，其他俱乐部统一套用模版，同款不同色。一些俱乐部即使提出设计需求，也没有得到重视。

2012年，媒体曾曝出这样一件事：升入中超的大连阿尔滨俱乐部与耐克沟通，希望对方设计出一件蓝白间条衫的球衣，和大连实德有所区分。耐克却提出保底销售3万件球衣＋100万元设计费的要求。时任阿尔滨俱乐部董事长赵明阳向媒体吐槽：“哪有球队还要给赞助商钱的？”

从商业角度出发，耐克的做法可以理解。本身球衣的售卖就不赚钱，中小俱乐部的支持者数量相对有限，加上盗版产品的影响，销售更难看好。如果单独投入人力做个性化设计，从经营角度将并不划算。但换个角度说，既然签下了中超所有球队，是否就该从服务角度一视同仁？毕竟中超公司统一商业运营，各俱乐部都是地位平等的股东。

随后几年，耐克的设计团队越来越不走心，中超强队的球衣设计也被球迷纷纷吐槽，原先还能享有的“特别待遇”也没有了。比如北京国安和日本J联赛广岛三箭的球衣就多年采用同一模版，上海申花的球衣也是与墨西哥帕丘卡、乌克兰顿涅茨克矿工等俱乐部采用完全一样的条纹设计。另一方面，耐克并不为中超俱乐部提供长袖球衣。所以天寒地冻之下，球员们也只能穿着紧身内衣出战。

按理说，每个中超新赛季的球衣推出，都是一个体育品牌的大事件，相关的推广传播是必不可少的。在耐克与中超合作的最初几年，我们还能看到季初俱乐部或品牌的一些宣传，但近年这样的环节早已省略，让很多期待一冬天的死忠球迷非常失望。对于志在打造足球文化的中超联赛来说，这是个不小的遗憾。

品牌也许会抱怨在中国掏腰包买球衣的球迷不多，但如果不用心去为一支俱乐部和俱乐部所在地的球迷服务，消费者凭什么买账？本赛季，浙江绿城与国产品牌安踏合作，推出了一套很具城市特色的球衣，让球迷眼前一亮，就赢得了不错的口碑。

500万人民币与500万美元

中超联赛发展至今，商业价值的体量人所共知。据报道，耐克为新一个10年的中超合作开出22亿装备赞助＋8亿现金赞助的价码——每年现金赞助仅为赞助总额的27%，这个比例在国际足坛非常罕见。平均算下来，每家俱乐部每个赛季只能从耐克那里拿到500万人民币的赞助费。但一样为赛事整体装备打包的合作，美国大联盟在去年刚刚与阿迪达斯续约，每家俱乐部每年的装备赞助分成约为500万，美元！同为耐克赞助的球队，该公司给法国巴黎圣日耳曼俱乐部的一年赞助费用为2500万欧元，据称这个数字有可能在新合同周期内翻倍。要知道，中超联赛2017年的观众总人数达到570万，已超越法甲成为世界“第五联赛”。日益发展的中国俱乐部的商业价值在哪里体现？

2018赛季中超开幕式

由于对中超联赛装备赞助整体打包、以严重悖离市场价值的价格售卖给耐克的方式不满，北京国安俱乐部通过各种渠道表达了自己的诉求，他们也没有派代表参加此次耐克的中超续约发布仪式。按要求，每家俱乐部必须执行遵守《中超联赛商务管理规定》，北京国安作为中超公司股东，也要接受整体的协议。虽然国安的想法代表了一些俱乐部的心声，但从大局角度，其他俱乐部也有自己的考量。一家中超强队的领导就对记者表示：俱乐部也要讲情义，服务足协领导的安排以及耐克多年的合作基础，这点也是很重要的。

从中超联赛的商业模式看，电视转播和球衣赞助这两个职业足球俱乐部的主要收益项基本可以忽略不计。如果没有背后企业的支持，高额的球员工资是俱乐部根本无法承受的。因此很多俱乐部并不重视装备赞助领域的开发，认为那些收入是杯水车薪，但也许只是他们没有意识到装备赞助领域的巨大潜力。

“中国足协2020行动计划”中提到，“协会资源市场开发以公开征集及竞争性谈判为主要方式，建立公开、公平、公正的市场开发模式”，而中超联赛商业模式的不成熟，为耐克与中超这样争议性的合作提供了空间。

丢一件球衣，补2000元！

当然，耐克与中国足球的合作不只于中超层面。万众关注的国足，也接受了耐克的装备赞助。中国这样一个巨大的足球市场，球衣赞助商应该在设计方面给予一些用心的照顾。但遗憾的是，耐克在9日发布会上展示的国足最新战袍，怎么看怎么眼熟。拿法国队的战袍出来比较一下看看，你就会知道原因了。

王大雷在发布仪式中出场时，手牵着自己两个可爱的孩子，但孩子们身上穿的并不是国足新款球衣——儿子身穿葡萄牙球衣，女儿则身穿法国战袍。按说这样一个有中国足协领导出席的相关中超与国足的产品发布会，不应出现如此的设计，是因为两个小家伙真是葡萄牙和法国队的支持者，还是中国队新款战袍的童装缺货？

目前正在泰国举行女子室内五人制亚锦赛（亚足联官方顶级赛事），中国队小组赛对日本一战，日本姑娘身穿阿迪达斯最新款球衣出战，中国队却穿着2016款的旧球衣。对于中国足球的形象来说，这是一个令人尴尬的镜头。之前一个月的11人制女足亚洲杯，中国队使用的是新款球衣。同是亚足联比赛，同是国家队，怎么还穿不同款式的衣服？

先不论合作金额，装备赞助商首先需要满足的是球队的比赛需要。中超的一位球员透露，本赛季他们只有主客场各两套比赛服，外援到队后听说只有两套球衣，非常惊讶。因为他们本打算在赛后与其他球队外援交换球衣，可是根本没有这样的条件。这位球员还表示，很多欧洲俱乐部的球衣都有三种款式，中超球衣的款式太单一了。

而据另一位效力中超豪门的国脚透露，球衣应该是有数量限制的。我们一件球衣如果丢失，补的话需要2000元。俱乐部肯定不会赚自家球员的钱，那么这样的“罚款”要去用于什么呢？ 

新合约期，希望有新改变

今年是足球世界杯年，作为全球顶级的体育用品生产商，耐克自然不会放过这一商机。虽然中国球迷对耐克续约中超一事表达了强烈不满，但耐克的国际足球资源还是深受球迷们追捧。他们没有世界杯官方赞助商的身份，但拥有巴西、法国和英格兰等人气球队，以及由C罗领衔的明星团队。对于世界杯相关产品，球迷们还是非常关注的。但在相关传播层面，耐克足球的声量似乎并不大，以至于很多球迷都不了解巴西和英格兰的球衣长成啥样。这可能也是文章开头的微博调查中，耐克的支持者远低于竞争品牌的原因吧。

“很怀念早几年耐克拍摄的那些足球广告片，还有杂志上那些球星海报，太经典了！最近几年，我们很少能了解到关于耐克足球的信息，也早已没有了之前购买家乡球队中超球衣的欲望了。希望中超联赛新赞助合同签约后，这一切能够有所改变。”耐克的中超发布会之后，一位球迷这样告诉记者。