腾讯乐视网易千万级争夺宁泽涛:奥运营销 颜值第1

　　距离里约奥运会，还有9个月时间，奥运营销的战役，已经提前开始，第一波发生在媒体领域，故事内容仍然是一些有限资源争夺。以里约奥运会为主题的2016，又一个体育大年，奥运营销将呈现怎样的态势，暂时并不清晰。

　　网易宣布和中国游泳协会以及宁泽涛合作，是2016年奥运营销的启动标志，媒体对于体育主题大小年规律起伏的把握向来敏锐，宁泽涛更是风头最劲的中国体育偶像。这样的合作，对于常规赛事资源储备不多的网易而言，自然是筹划奥运传播和销售机会的大手笔。

　　争夺中国游泳协会这一资源，核心就是争夺宁泽涛，网易、乐视和腾讯，围绕这种资源进行了很高成本的竞争，最终网易胜出，宁泽涛个人代言网易，每年成本在千万人民币以上。中国游泳协会和网易的合作，时间要更长，也涵盖了泳协旗下游泳队、花游队和水球队资源。平均每年的合作价格，不及宁泽涛个人，但成本依旧不低。

　　类似的争夺，还发生在和中国田径协会的奥运资源合作上，活跃者依旧包括网易、乐视等，最终乐视胜出，据说年度合作价格也在千万人民币以上。

　　宁泽涛这个个体，早已被锁定为奥运代言的首选人物，不论媒体还是其他有意奥运营销的商业品牌，这种现象的存在，和过往奥运会相比，与其说是宁泽涛颜值超群、成绩骄人，不如说是中国体育尤其结合到奥运话题时，偶像级人物的稀缺。而中国品牌，不论媒体还是其他商业公司，在进行奥运营销时，还很难找到其他更有创意、更能打动受众的方式，来从奥运会这样的大事件上借力，实现自身营销价值。

　　传播形态上，奥运赛事的直播版权，必然归属于央视，这已经制约了整个市场的奥运传播和营销形态。可以想见的2016年8月5日至21日，整个电视市场的收视重心，会完全集中在央视五套及一套。这样的传统格局，对广泛的奥运营销未必是好事。2008年奥运会前，一位湖南卫视的制片人和我开玩笑说：“北京2008一开幕，我们就每天播84版《射雕》”。传播平台过于中心化，有可能会造成传播环境和语言的单调。

　　2008年奥运会之后，中国的体育营销市场不仅没有出现快速增长，反倒因为北京奥运拔苗助长的后遗症不断发作，市场萎缩、参与者兴趣下降。伦敦2012年的绩效，从体育营销的角度看，对于中国品牌来说未必有想象得那么好，奥运营销，体育的色彩在下降，更是以大事件营销的方式进行着。里约2016情况如何，体育营销的专业性、对社会广众的体育营销能否提升，尚未可知。即便是在体育大幅升温，政府主动推动体育产业发展的背景下。

　　于是一些稀缺性的资源，具备大众影响力的资源，联想的路径更直接、距离更短，当然是众相争夺的目标。在姚明、李娜和刘翔纷纷退役，林丹略有淡出的时节，宁泽涛是标识性最强的体育偶像，压倒了奥运成就远在其上的孙杨。

　　互联网媒体争夺宁泽涛，营销路线上，图谋的是话题人物影响力以及二次销售的机会——和宁泽涛的合作，在其肖像使用权之外，肯定还包括几次线下活动的出席，媒体在奥运体育大年，都有着超高的销售业绩任务，一定程度上，在和其他品牌商谈销售项目时，宁泽涛会是一枚举足轻重的关键棋子，对于媒体销售业绩的完成，或许能起到事半功倍的作用。因此提前以大成本投入签约，会是销售助力手段。

　　然而在整个奥运营销大面上，中国体育类似宁泽涛这样的大众偶像实在太少，媒体抑或商业品牌，在奥运营销选择上，往往会追求短平快的效果。体育在升温，可大众体育的参与度、运动化生活方式的深入程度，不可能在短期内实现飞跃，于是想要借力奥运，对体育营销有兴趣，却无从下手者比比皆是。

　　里约奥运，和巴西世界杯一样，赛事传播对于中国媒体受众并不方便，很多重要比赛都是北京时间凌晨到清晨进行，如果从媒体内容看，肯定会有奥运时期节目内容的短缺。媒体和品牌，倘能从传播创新、营销更加社会化的角度切入，未必不能在奥运营销上创新。

　　类似《跑男》、《极限挑战》之类的真人秀，完全可以结合奥运时间，在节目设置和营销平台扩充上，找到奥运契机。只是现在的市场，看到的仍然是宁泽涛超高的颜值，以及奥运时节中国军团的金牌榜争夺故事，更深入的体育营销机会，仍然需要社会整体运动生活方式的深化。